Ильмар Рааг: легенда о кризисной коммуникации ({{contentCtrl.commentsTotal}})

Ильмар Рааг.
Ильмар Рааг. Автор: Kairit Leibold

К настоящему моменту политическая коммуникация достигла точки, где, вероятно, уже появился информационный пузырь, в котором политики и журналисты совместно регулируют кризис, пока большинство людей решает проблемы в совершенно ином информационном поле, пишет Ильмар Рааг в анализе стратегической и кризисной коммуникации во время эпидемии коронавируса.

Я работаю в сфере коммуникации уже 20 лет, и мне все больше кажется, что нам следует начать с нуля. В равной мере ошибаются те, кто считают пиар средоточием черной магии, и слишком много тех, кто считает, что все зависит только от ловких словесных манипуляций.

Нынешняя пандемия коронавируса одними воспринимается как возникшая на пустом месте паника, а другими - как результат недостаточной коммуникации. Я не согласен полностью ни с той, ни с другой точкой зрения.

Что влияет на поведение людей?

Читая эстонскую прессу во время кризиса с уязвимостью ID-карт в 2017 году, создавалось впечатление, что по электронной идентичности в Эстонии был нанесен тяжелый удар. Скандал приобрел огромные масштабы, но если посмотреть на данные сертификационного центра, то в следующем месяце после скандала не было никаких изменений в поведении людей при использовании электронной подписи или аутентификации для использования электронных услуг.

То, что считалось скандалом, происходило только в информационном пузыре, в котором находились определенная часть технической интеллигенции, госучреждения и пресса. При этом риск был реальным, об этом сообщалось, но у большинства людей это беспокойства не вызвало.

Обратный пример - миграционный кризис в 2015 году, когда в Эстонии было лишь около двухсот человек, обратившихся за международной защитой. Мейнстримовые издания тогда скорее заняли либеральную позицию, критикуя правительство за пассивность в политике открытости. Несмотря на это, июньский опрос общественного мнения показал, что более половины жителей Эстонии выступают против миграции даже в том случае, если они не знали в точности, о чем идет речь.

Где тогда шло закрепление чувства единства против иммигрантов? Конечно, в социальных сетях. Это означает, что пресса и правительственная коммуникация, которые оперировали более точными фактами, но заняли слишком либеральную, по мнению многих, позицию, не оказали большего влияния, чем социальные сети, в которых было много дезинформации с точки зрения фактов, но которые просто выражали более идеологически подходящую позицию.

Из этих примеров прослеживаются два вывода.

Во-первых, во время кризиса люди живут в очень разных информационных пузырях (от англ. filter bubble - состояние интеллектуальной изоляции, возникающее, когда поисковая система снабжает пользователя только такой информацией, которая соответствует его собственным взглядам, и убирает все, что им противоречит - прим. ред.). Как правило, политики, руководители и пресса живут в одном пузыре, усиливая мнения друг друга. Примерно такая же по размеру группа населения испытывает активное недоверие к элите и радикализируется в своей среде в социальных сетях. Наконец, есть люди, которым все равно. Эта последняя группа часто самая многочисленная.

Второй вывод еще более серьезный - для изменения привычного поведения людей обычно требуется нечто большее, чем вербальная или визуальная коммуникация, слова и картинки. По сути, срабатывают только два вида мер: настолько сильное изменение окружающей среды, что это больше невозможно игнорировать, или возникновение у людей конкретного страха за свою жизнь и благополучие.

Например, во время войны люди часто покидают свои дома из страха перед приближающимися военными действиями. Если быть идеалистом, то можно надеяться, что люди поменяют свое поведения и под воздействием положительного примера с целью получения пользы, но практика свидетельствует о том, что такое изменения поведения происходит намного медленнее, чем из-за вышеупомянутых отрицательных воздействий.

Это означает, что пропаганда в кризисной коммуникации относительно малоэффективна, хотя и не полностью неуместна, если подумать о таких лозунгах социальной пропаганды, как "Мойте руки!" или "Берегите друг друга!".

Намного существеннее стратегическая коммуникация, основанная на действиях. Она всегда состоит из двух частей: во-первых, некое действие, которое невозможно игнорировать (например, закрытие школ), а затем уведомление о нем и разъяснения целевым группам.

Особенности кризиса с коронавирусом

Основное отличие нынешнего кризиса - немногочисленность важных событий. Как минимум, в первой фазе кризиса. Сейчас большинство людей в Эстонии лично не сталкивались ни с одним заболевшим COVID-19. Все, чего мы боимся, связано с прогнозами и основанными на них действиями.

Ситуацию усугубляет и вторая особенность этого кризиса: основной риск скрывается не в смертности, а в вызванном пандемией производном ущербе, самой важной частью которого является цена для экономики. Однако это еще сложнее прогнозировать, потому что мы говорим здесь о прогнозировании прогнозов.

Чисто рациональный анализ говорит, что расходы, которые государство совершает для снижения последствий коронавируса, должны быть меньше ущерба, который возник бы в ситуации, когда государство ничего не делает. Но по этой теме даже среди экспертов сложно найти два в точности совпадающих мнения.

По сути, в конце концов нам остается единственный индикатор - число заболевших вирусом должно уменьшаться или полностью исчезнуть. Но мы никогда не узнаем, были ли понесенные расходы или число жертв оптимальным. Если сложить все это вместе, то получается рецепт для проявления худших сторон человеческой натуры. Как гласит теория фильмов ужасов, непонятное зло выглядит намного страшнее понятного.

Наконец, третья особенность, связанная с драматизмом регулирования кризиса. Например, история с застрявшими на польской границе эстонцами. Жизнь большинства людей эта история не изменит, но войдет, так сказать, в категорию реалити-шоу.

Конечно, это циничная оценка, потому что эта история, разумеется, реально коснулась пары сотен жителей Эстонии, но остальные сотни тысяч переживают эти события как спектакль, что формирует более широкие установки.

В каком-то смысле заранее ясен публичный нарратив, опираясь на который я мог бы заранее писать статьи о событиях, которые неизбежно произойдут. Например, сообщение о первой смерти от коронавируса, затем жалостливая история ставшего жертвой событий человека, а потом история об обанкротившейся фирме вместе с рассказом об оставшихся без работы людях.

Если в первую неделю будут хвалебные рассказы о храбрых волонтерах и врачах, то с конца второй недели уже начнут доминировать истории о слишком негибких чиновниках. А затем разоблачительные истории о некомпетентности тех, кто занимался регулированием кризиса в Эстонии.

Формирование автоматического норматива - это феномен, который подводит нас к следующей теме.

Критика несрочных новостей

Если для нынешнего кризиса характерна малочисленность поворотных пунктов, то потребление новостей людьми наоборот сдвинулось в сторону постоянно нарастающей медийной драматичности. Потребление новостей показывает, что в основном речь идет о феномене т.н. "общества зрителей". Отчасти парадоксально, что это произошло не просто из-за возросшего интереса к новостям, а в результате технологического прогресса.

Выражение "online journalism killed journalism" (интернет-журналистика убила журналистику) я впервые услышал примерно в 2002 году. Характерным предшественником этого феномена был формат "экстренного новостного выпуска" на телевидении. Сначала это означало освещение неожиданного важного события, но телеканалы поняли, что стимулирование желания постоянно смотреть новости также хорошо повышает рейтинг.

По этой причине, например, после падения в 1999 году над Атлантическим океаном частного самолета с Джоном Кеннеди-младшим на борту, журналисты американских новостных программ стояли на берегу океана, повторяя раз за разом фразу "Оставайтесь с нами, как только появятся новости, мы донесем их до вас". Пока в океане нашли обломки самолета, в эфир вышли десятки таких экстренных ничего не говорящих новостных выпусков.

Так мы увидели, что содержание новостного выпуска зависело не от новой информации, а от необходимости удерживать внимание аудитории и рейтинг. С появлением интернета этот феномен усилился, потому что в отличие от бумажных газет, человек теперь мог в течение дня несколько раз открыть свой любимый новостной сайт, чтобы поискать что-то новое.

Каждое посещение сайта превращалось в клик, за который можно было продать рекламное время. В свою очередь, это означало, что нужно любой ценой производить новый новостной контент, чтобы утолить новостной голод человека. Но есть ли действительно такое количество важных новостей? Разумеется, нет.

Это утверждение подтверждается тестом новости на срочность. Если новость ничего не меняет в жизни человека или если ее значение было бы точно таким же завтра, послезавтра или через неделю, то на самом деле это не жизненно важная новость. Гибельный ли это феномен? Наверное, нет, потому в интересе людей к новостям как таковом нет ничего плохого.

По сути, девальвация новостей обусловлена снижением качества передаваемой информации. Во-первых, журналисты не успевают проверить все факты, а во-вторых, они давят на государство, требуя выдавать "сырую" информацию, что создает путаницу.

Приведу пример. Начинает работу правительственная комиссия, которая должна разработать меры по поддержке экономики. Конечно, журналисты сразу хотят знать, какими будут эти меры. Раньше или позже они найдут самовлюбленного министра, который сообщит им несколько деталей наполовину разработанного плана, которые еще не были согласованы всеми сторонами. А несколько позднее выяснится, что содержание меры будет все-таки отличаться от сказанного ранее министром.

Кто виноват? Журналист, который в любом случае хотел получить первую информацию, даже если она не имела ценности с точки зрения срочности? Министр, который хотел любой ценой оставаться на виду? А может быть, вообще чиновник, который ознакомил министра с незаконченной работой?

В результате возникает информационный шум, на который особо не жалуются, потому что рейтинг аудитории показывает, что люди во время кризиса подхватывают с исключительной готовностью любой осколок информации. Если обычно "Актуальную камеру" на эстонском языке смотрят 120 000 - 150 000 зрителей, то в субботу [14 марта] после объявления чрезвычайного положения аудитория выросла почти до четверти миллиона. До небес взлетел и размер аудитории всех новостных порталов.

При этом интересно сравнить, например, содержание дневного и вечернего выпусков "Актуальной камеры". Выясняется, что большого числа важных с точки зрения срочности новостей не добавляется, но все при этом чувствуют, что они держат руку на пульсе.

В действительности в медийном потреблении во время кризисов проявляется свойство людей смотреть одну и ту же новость несколько раз подряд. Примерно так, как в США после 11 сентября 2001 года раз за разом крутили одни и те же кадры падения башен-близнецов, и у них всегда были зрители. При этом показ того же самого кадра во второй и третий раз больше не имел новостной ценности. Мы занимаемся в такой момент чем-то еще.

Все это облегчает параллельное распространение глупостей в социальных сетях.

Кризисная коммуникация правительства Эстонии

Уже в начале февраля этого года в социальных сетях начала звучать критика в адрес кризисной коммуникации правительства. Поскольку государственные чиновники постоянно повторяли, что для паники нет причины, то даже делался вывод, что коммуникация начала управлять правительством.

Это был однобокий подход. С точки зрения стратегической коммуникации речь шла о ничего не говорящей фразе, потому что коммуникация всегда зависит от управленческих решений. Если нет решения, в результате которого происходят действия, то нет и никакого реального объекта коммуникации.

Мы скорее видели типичную первую фазу очень многих кризисов, когда руководство еще не осознает, что кризис уже происходит. Можно без конца сыпать соль на эту рану, но, с другой стороны, в этом нет ничего исключительного. Первую фазу кризиса всегда характеризует очень плотный "туман войны". На самом деле, эта путаница насколько велика, что человек, который сам не имел дела с регулированием кризисов, обычно и представить себе не может, что и в лучших системах на некоторое время воцаряется растерянность.

Если обычный человек превращает этот туман в теорию заговора, то на уровне правительства признается, что речь идет о принятии незамедлительных решений с неизвестными факторами. Но что сообщать в ситуации, когда половина правительства готова задушить друг друга из-за отсутствия братской любви, а вторая половина не уверена, какой вариант действий правильный? Это не имеющая решений ситуация, потому что золотое правило кризисной коммуникации гласит, что руководителю нельзя сомневаться. У него всегда должен быть план.

Примиримся теперь с тем, что первая фаза кризиса в Эстонии несла на себе печать нерешительности, и это очень плохой знак во время кризиса.

С другой стороны, когда правительство наконец решило объявить чрезвычайное положение, то речь шла о стратегической коммуникации, потому что возникшая новая ситуация начнет сразу влиять на жизнь очень многих людей.

Таким образом, стратегическая коммуникация приобрела одновременно функцию кризисной. Новость нужно было донести до людей, и силой закона она начала менять поведение людей. Однако затем иногда опять были колебания, потому что возникли вполне обычные для кризисов информационные пузыри.

Главная задача?

На уровне теории, самый ясный аспект стратегической коммуникации - защита населения. У людей много вопросов, как им жить дальше в новых условиях, и это как раз и является сейчас главной задачей коммуникации со стороны государства.

Меры и решения государства должны в понятном виде становиться известными каждому человеку, а проблемы людей должны в виде обратной связи становится известными тем, кто регулирует кризис. Обратная связь - часть стратегической коммуникации.

Если меры действенные, и люди их понимают, то обеспечено доверие к государству. Однако здесь можно задать проверочный вопрос - в чем заключается основное поведение, которого государство ждет от граждан? Или знаете ли вы, что конкретно государство ждет от вас в ближайшие две недели или месяц?

Опираясь на опыт прошлых кризисов, можно предположить, что ничто не работает со стопроцентной эффективностью. Надеяться на иное было бы нереалистично. И все же можно выделить уже знакомые проблемные места.

Меняющиеся обстоятельства - меняющиеся решения

Во-первых, ситуация все время меняется непредвиденным образом. Это означает, что время от времени нужно отменять прошлые решения и принимать новые. Примером этого служит изменение стратегии тестирования на COVID-19, когда более массовое тестирование очевидно сузили до групп риска.

С точки зрения коммуникации это плохо, потому что создает информационный шум с сообщениями разного содержания, но в то же время это решение, скорее всего, было необходимым и разумным. Меняющаяся ситуация - неотъемлемая часть кризисов.

Чувствительная политическая коммуникация

Намного сложнее ситуация на следующем уровне, где происходит политическая коммуникация.

Да, нам нельзя забывать, что параллельно со стратегической коммуникацией государства происходит и политическая коммуникация партий. И теперь все выходит из-под контроля.

С одной стороны, достойная похвалы открытая коммуникация предусматривает, что руководители регулярно отчитываются о ситуации. Каждый день проводятся пресс-конференции. С другой стороны, мы знаем, что этот формат не самый устойчивый, потому что через пару недель правительственные пресс-конференции, наверное, никого не будут интересовать. По той простой причине, что если событий мало, то выступления становятся политическими или очень техническими.

Опасность политической коммуникации в таком кризисе состоит в том, что она будет впустую тратить ресурс внимания людей. Поскольку информации уже сейчас слишком много, то возникает риск, что такое количество не смогут переварить, и необходимая информация растворится в окружающем шуме.

Приведем в пример политическое заявление премьер-министра Юри Ратаса перед Рийгикогу 12 марта, по поводу которого возмущались, что ETV не стал вести его прямую трансляцию. Если же позднее спросить у людей, что им запомнилось из этого заявления, то в ответ в основном пожимают плечами.

Речь шла о той же информации, которую министры обычно представляли на своих пресс-конференциях. Ценность этого обращения с точки зрения срочности также была невысокой, и оно не включало в себя ни одного четкого политического шага, который бы люди спустя неделю могли вспомнить в качестве одного из поворотных пунктов. (Уважаемые читатели, вы помните главную мысль этого обращения?)

Этот пример можно стилистически продолжить ситуациями, которые повторялись на нескольких пресс-конференциях, где различные министры повторяли одну и ту же информацию несколько разным тоном, потому что каждый из них словно бы играл в театральном этюде "фактического руководителя нации, который лишь по воле случае оказался за одним столом с непрофессионалами".

Я рад, что ETV не показал в прямом эфире выступление премьер-министра 12 марта, потому что обращения премьер-министра нужно оставить на случай действительно поворотных событий, а не девальвировать их до уровня разбавленной в новостном выпуске версии Рийгикогу.

Политические заявления в кризисной коммуникации всегда должны включать в себя некое действие символического значения. Если посмотреть на распространенный сейчас лозунг "Теперь мы должны держаться вместе", то он приобрел бы новостную ценность только в том случае, если [лидеры EKRE] Март и Мартин Хельме пожмут руку [министра социальных дел от Центристской партии] Танела Кийка, сказав, что на время кризиса они замораживают политическую борьбу. Я лично такого пока не видел.

Кроме того, частью новостного зрелища остаются представления, которые находят отражение в публикациях с такими заголовками как "Рассматривается возможность отправки судна в Германию". С точки зрения кризисной коммуникации это, несомненно, половинчатый и даже опасный заголовок, потому что он не исключает возможность разочарования уже подогретых ожиданий, если судно все-таки не отправят и это решение придется объяснять.

Спустя всего несколько часов придет сообщение "Эстония отправит судно в Германию", которое является весьма конкретной новостью и, несомненно, часть кризисной коммуникации, потому что такая новость влияет на решения людей по поводу их действий.

При этом, в конечном счете, вся эта сага с польской границей - непреодолимое стихийное бедствие. Информационный шум сейчас характерен для всех замкнувшихся в себе европейских княжеств. Различные ведомства предоставляют вам различную информацию, которая уже спустя пару часов не соответствует действительности. В этом отношении мне очень жаль чиновников Министерства иностранных дел, которым действительно очень сложно дать какую-то надежную информацию посреди всей этой неразберихи, не сказав при этом честно, что с нервными поляками сейчас просто невозможно заключить какую-либо конкретную договоренность.

К настоящему моменту политическая коммуникация достигла точки, в которой, вероятно, уже появился информационный пузырь, в котором политики и журналисты совместно регулируют кризис, пока большинство людей решает проблемы в совершенно ином информационном поле.

Социальные сети и фейковые новости

Зеркалом всех недостатков кризисной коммуникации служит спонтанный обмен людьми информацией в социальных сетях. Общее правило нынешней коммуникации состоит в том, что чем больше делается текстовых риторико-политических заявлений, тем выше доля самоорганизующейся коммуникации, которой граждане занимаются сами в социальных сетях.

К настоящему моменту мы увидели первые волны прокатившихся по всей стране фейковых новостей, которые свидетельствуют о том, что широкие слои общества не понимают, какой у Эстонии общий план в рамках чрезвычайного положения. Если люди массово распространяли сообщение, что Таллинн якобы изолируют в понедельник, 16 марта, в 16:00, то это можно рассматривать одновременно и как выражение страха, и как выражение недоверия.

Ведь правительственная коммуникация пока всегда предупреждала заранее о вступлении в действие различных мер, но распространение данного слуха показало, что в представлениях людей правительство может принимать и неожиданные решения.

Следует помнить, что в фантазиях людей правительство может попытаться "заманить людей в ловушку", создавая как можно более трудные ситуации. Обычные люди, которые распространяли в соцсетях эту ложную информацию, показали, что они не понимают ни правительственную коммуникацию, ни то, как в целом регулируется кризис.

Здесь, конечно, стоит похвалить группу по стратегической коммуникации в Государственной канцелярии, которая смогла очень быстро опровергнуть этот слух по нескольким каналам.

Урок для всех нас состоит в том, что для злонамеренного игрока такой слух может быть всего лишь тестом, чтобы потом распустить намного более опасные слухи. В свою очередь, это означает, что часть современной кризисной коммуникации должна заключаться в обязательном мониторинге средств массовой информации и социальных сетей в реальном времени. (Могу подтвердить, что это делается).

Изучая кибератаки во время предыдущих президентских выборов во Франции, тамошние аналитики пришли к выводу, что злонамеренный слух или информационная операция достигает максимального охвата за полтора часа.

В случае слухов следует также учитывать, что их причины могут быть вполне банальными. Я слышал версию, что за слухом о запрете на продажу алкоголя стояли люди из одной торгующей алкоголем фирмы, которые хотели добиться такого же роста оборота в своем магазине, какой произошел в других магазинах во время паники с туалетной бумагой. В таком случае распространение слуха о запрете на продажу алкоголя было бы маркетинговым приемом, чтобы подтолкнуть людей скупить все запасы алкоголя, пока у них на самом деле не кончились деньги.

Прогноз на ближайшее будущее

Ситуация в ближайшие недели несомненно ухудшится. В первую неделю люди относятся с пониманием, но во вторую неделю уже начнется фрустрация, потому что видимых драматических признаков победы сразу не появится. Фрустрация выразится в усилении взаимных обвинений и вымещении своих тревог на окружающих.

Если в авторитарных государствах регулирование кризиса зависит от готовности людей выполнять драконовские приказы, то в таком государстве, как Эстония, все в конечном счете зависит от гражданского общества, которое адаптируется к действующим правилам на основе здравого смысла. Это означает, что ключ к ситуации кроется отчасти в горизонтальном [на уровне обычных людей - ред.] и конструктивном общении.

Если бы у меня спросили какие-то рекомендации, то я бы посоветовал поменьше заглядывать в социальные сети и вообще в средства массовой информации, потому что ничего поднимающего настроение там в ближайшем будущем не появится. Если же вы хотите быть в курсе происходящего, смотрите раз в день новости ERR, избегая при этом политических заявлений министров.

Загляните на сайты Postimees и Delfi-Päevaleht-Ekspress, но не читайте ни слова из комментариев политиков. Вместо этого внимательно прочтите все решения правительства, распоряжения и рекомендации Департамента полиции и погранохраны и Департамента здоровья.

Для закрепления этой информации общайтесь только с теми умными людьми, которые раньше всегда оказывались правы. Среди наших знакомых ни у кого из нас нет больше двух-четырех таких людей. Все остальное время общайтесь с семьей, читайте книги, создавайте новые инновационные решения и раньше или позже жизнь начнется заново.

Статья Ильмара Раага "Legend kriisikommunikatsioonist" была опубликована 18 марта на портале ERR.ee.

Редактор: Андрей Крашевский

Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: