Реэт Аус: выбирающий качество потребитель как "педаль газа" экономики ({{contentCtrl.commentsTotal}})

Реэт Аус.
Реэт Аус. Автор: Aivar Kullamaa

Характер поведения потребителей в период кризиса и после него определяет, какие товары и услуги будут доступны в Эстонии в будущем. И не только это. Потребительский выбор повлияет на инновации. Это касается и моды, и практически любой другой сферы деятельности, пишет дизайнер моды Реэт Аус.

Каждый кризис несет в себе как опасности, так и возможности. Из кризисов, затронувших Эстонию за последние три десятилетия, мы до сих пор выходили победителями. Если в результате предыдущего кризиса экономика Эстонии сконцентрировалась вокруг информационно-технологического сектора, то сегодня ключ к успеху может крыться в потреблении высококачественной продукции.

Из управленческого кризиса самой большой в мире империи народ Эстонии вышел с независимым государством и налаженными политическими и торговыми отношениями в ЕС. И это вопреки оценкам мировых лидеров того времени! Из предыдущего экономического кризиса Эстония вышла с оптимизированным государственным аппаратом, реструктурированной экономикой и евро, не увеличив бремени государственного долга. И тоже вопреки прогнозам финансовых и политических экспертов того времени.

Сбалансированная национальная экономика, трудолюбивые люди, а также продуманная консолидация производства в технологическом секторе создали ситуацию, при которой на расчетный счет жителя Эстонии ежемесячно поступает нетто-зарплата большего размера, чем на банковский счет португальца, грека или словенца.

Как будет восстанавливаться экономика?

Сценарии восстановления после этого кризиса видятся самые разные. Прогнозируются V-образное восстановление, то есть быстрое снижение и быстрый рост; U-образное восстановление, при котором восстановление займет немного больше времени; L-образное восстановление, при котором восстановление будет трудным или невозможным.

Следует учитывать, что не все секторы бизнеса восстановятся в равной мере. L-образное восстановление для одного сектора будет означать V- или U-образное восстановление для другого. Так сказать, смерть одного даст кислород другому. Произойдет перераспределение. Предприятия, за продукцию которых потребитель "проголосует" кошельком, нарастят влияние. Предприятия, за продукцию которых потребитель своим кошельком не "проголосует", погибнут. Окружающие нас торговые марки настолько хороши, а цены настолько конкурентоспособны, насколько сильно местный потребитель пополняет расчетный счет того или иного бренда. 

Результаты такого "голосования" окажут влияние как на глобальном, так и на местном уровне, особенно в тех сферах, которые пострадали еще до нынешней кризисной ситуации. Например, это относится к глобальной индустрии моды. Осенью прошлого года один из ведущих мировых брендов так называемой "быстрой" моды Forever 21 подал заявление о банкротстве. Предприятие было выставлено на продажу, но до сделки дело так и не дошло.

В качестве причины можно предположить влияние всемирного кризиса здравоохранения, который "ставит палки в колеса" цепочке продаж и поставок. Например, в марте розничные продажи одежды в Великобритании снизилась на 34%. Дом моды H&M объявил о снижении продаж в марте на 46% по всему миру. При этом стоит учесть, что половину марта продажи шли обычным порядком на большинстве развитых рынков - как в Европе, так и в Северной и Южной Америке.

Ключевым вопросом станет поведение потребителей после кризиса. Потребитель - это своего рода волк. Волк может быть как санитаром леса, так и монстром.

Потребитель может дать сигнал о том, что быстрая мода больше не ценится. Тогда происходит V-образное восстановление. Например, если человек покупает джинсы за 25 евро, то стоит учитывать, что это цена 25 евро + X ("икс"). "Икс" в формуле оплачивает не потребитель, а производитель. Что обозначает этот "икс"?

Для производства одной пары джинсов, производимых индустрией быстрой моды, требуется 10 000 литров воды. Если производить эти джинсы аналогичным образом в условиях Эстонии, то только одно потребление воды стоило бы 21 евро по тарифам Tallinna Vesi. К этому добавляются расходы на энергию, транспортировку, химикаты, материалы и рабочую силу, административные расходы, расходы на маркетинг, продажи и обработку отходов.

Такие расходы не покрываются ценой продажи. Джинсы за 25 евро настолько дешевы потому, что в странах, где производят, можно использовать детский труд, покупать воду почти даром, производить энергию из каменного угля и выбрасывать отходы через забор. Потребитель де-факто и де-юре имеет возможность "проголосовать кошельком" за или против. Вопрос лишь в том, кем хочет быть потребитель: монстром или волком-санитаром.

Один магазин в правильно выбранном месте

Потребитель может быть "санитаром". В своем доме моды мы запустили эксперимент - ушли из магазинов дистрибьюторов. Этот шаг не несет злых намерений по отношению к перепродавцам. Мы просто хотим выяснить, придаст ли этот шаг нашему бизнесу новый импульс, сделает ли нас более конкурентоспособными по сравнению с быстрой модой, или нет.

Без давления розничных торговцев мы сможем предложить в среднем на 30% более низкие цены. Стратегия заключается в том, чтобы иметь один собственный магазин и канал для электронной торговли. Ранее предложить более низкую цену мешал ценовой диктат розничных продавцов - в других местах не разрешалось продавать товары дешевле. Теперь этой диктатуры нет.

Инновационная модель индустрии моды могла бы быть чем-то таким, где бренд имеет по одному магазину, удобно расположенному с точки зрения логистики. Снизятся расходы на логистику, торговые площади, работников, уход за торговыми площадями и их содержание. Потребитель получит справедливую цену.

Было бы наивно ожидать, что потребитель в своих решениях будет руководствоваться только экологичностью. Я вижу очень хорошее решение в такой ситуации, если бы эстонский потребитель отдавал предпочтение качеству. Таким образом, например, в ближайшие пять лет мы могли бы увидеть торговый центр Ülemiste совсем другим - центром, "якорными арендаторами" в котором служат не бренды быстрой моды, а ответственные модные бренды, которые в состоянии предложить на рынке Эстонии конкурентоспособные цены.

Цена будет назначаться не головным офисом в Лондоне или Нью-Йорке, а поведением потребителя. Если сумок Stella Soomlais в Эстонии приобретают по 300 штук в год, то их цена высока. Если их покупают по 3000 штук, то цену можно снизить. А если бренд цену не снизит, то очень скоро в торговом центре будут также доступны Vēja, Patagonia и другие. То же самое касается и ответственных люксовых брендов. Может ли появиться в Таллинне представительский магазин бренда Ralph Lauren, принявшего в прошлом году радикальную "зеленую" стратегию?

В мировых домах моды анализ рынка выполняется тщательно. Если есть устойчивый спрос на экологически чистые бренды, на этапе анализа Таллинн может попасть на карту как потенциальный город для открытия магазина без дистрибьютора-посредника.

Качество как самый надежный ориентир

Характер поведения потребителей в период кризиса и после него определяет, какая продукция и какие услуги будут доступны в Эстонии в будущем. И не только это. Потребительский выбор повлияет на инновации. Это касается практически любой сферы деятельности. Если бы эстонский потребитель удовлетворился тем, что все закусочные предлагали бы только картофель с мясной подливой из фарша, то, скорее всего, в Эстонии развилось бы предложение лучшего в мире картофеля с мясной подливой - но это была бы весьма ограниченная инновация.

Аналогично, если местный потребитель будет довольствоваться дешевой модой с низким качеством, то предложить ее по конкурентоспособным ценам будут в состоянии только мировые бренды быстрой моды, причем за счет слаборазвитых стран мира. Если же эстонский потребитель готов отдать предпочтение качеству, то у международных сетей будет мотивация для продаж, а у местных дизайнеров будет более крупный внутренний рынок.

Каждый потребитель мог бы быть ориентирован на качество - если эстонская продукция соответствует, тем лучше. Если же не соответствует, то хоть и жаль эстонские предприятия, но это и есть признак того, что стоит уделять больше внимания качеству товаров.

Побочным эффектом потребительского выбора, основанного на качестве, будет положительное влияние на экономику замкнутого цикла - высококачественное изделие носят в 3-4 раза дольше, не выбрасывают столь же легко, а если и выбрасывают, то спрос на качественную продукцию есть и на вторичном рынке. Этот принцип касается любой продукции - одежды, автомобиля или стиральной машины.

Эстонский рынок невелик, но если бы рынок Эстонии состоял из ориентированных на устойчивое развитие потребителей, то выход Эстонии из кризиса мог бы привести к тому, что местный потребитель мог бы получить доступ к более качественной продукции и услугам; местные предприятия были бы мотивированы повышать качество предлагаемой продукции и услуг.

В результате местные предприятия были бы конкурентоспособны на международном уровне. Дополнительным эффектом, разумеется, было бы и то, что эстонский потребитель не спонсировал бы экологически вредные бизнес-модели за счет более бедных обществ, Мирового океана, водных ресурсов и экосистемы. И это сделало бы жителей Эстонии "санитарами".

Еще лучше, если изделие предназначено для использования на основе принципов экономики замкнутого цикла. На сегодняшний день это нужно уже не только ради окружающей среды, но и с точки зрения национальной экономики. Если перенести внимание с потребителя на государственный уровень, то стоит учесть, что и государство тоже может быть как санитаром, так и монстром, т.е. расширять возможности предпринимателя и развития рынка или же тормозить их.

В течение этого десятилетия деньги налогоплательщиков Европейского союза вливаются в инновации с целью создания модели экономики замкнутого цикла, не оказывающей влияния на окружающую среду. В соответствии с "Зеленым курсом" ЕС, в следующем десятилетии Европейский союз инвестирует в экологически чистые проекты триллион евро. Это примерно в сто раз больше государственного бюджета Эстонии. На уровне эстонского государства можно было бы подумать о том, как стимулировать эстонские предприятия в новом инвестиционном климате.

Хорошим примером является Франция, где правительство запретило модным брендам и дистрибьюторам уничтожать непроданный или возвращенный товар с 2020 года. Что в результате? С одной стороны, возникла проблема текстильных отходов, с другой - предприятия, работающие на французском рынке, получили стимул к развитию своей бизнес-модели. Эстонии нельзя отставать от "поезда" инноваций.

Светлое будущее Эстонии

Эстонское государство должно так же расширять возможности для инноваций - как в индустрии моды, так и в других отраслях. На данный момент условия для конкуренции неравны. В контексте индустрии моды эстонская налоговая модель не учитывает вторичного использования отходов или продукции.

Образно говоря, государство просит одинаковую плату за право собирать ягоды на лужайке - и с тех, кто гуляет и забирает свой мусор с собой, и с тех, кто оставляет после себя разбросанные окурки и пивные бутылки. Если политические изменения, сходные с происходящими во Франции, внедрить во всем Европейском союзе, то от этого выиграют деятели рынка с ответствующей бизнес-моделью.

Оставлять после себя сигареты и пивные бутылки, отправившись в лес за ягодами - в духе того рынка, с которым Эстония рассталась три десятилетия назад. Вместо того, чтобы ждать обязательных к исполнению директив из Брюсселя, возможно, было бы лучше разработать в Эстонии модель, которая бы на шаг опережала остальную Европу и имела бы прикладной потенциал для прочих стран Европейского союза.

Победителями будут те страны, которые предпримут действия раньше других - они смогут получить свою долю из триллиона, предназначенного для экологичных проектов. Те, кто плетется в хвосте, получат не долю из триллиона, а устаревшую бизнес-среду, не отвечающую новому спросу на экспортные возможности участников рынка. 

Я понимаю, что ждать от принимающих политические решения лиц решений, свойственных "санитару" - это скользкая дорожка. Если хотя бы одна из партий, входящих в правящую коалицию, воспользуется правом вето, то результат будет нулевым. Но если бы половина эстонских потребителей начала вести себя как волк-санитар леса и принимать ответственные решения, отдавать предпочтение качеству, то будущее Эстонии будет светлым: с лучшей продукцией и услугами, с большей ориентацией на инновации, с более высоким экспортным потенциалом и большей честностью в отношении остального мира и, что тут скрывать, с большей массой евро, циркулирующей в отечественной экономике. 

Редактор: Андрей Крашевский

Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: