В борьбе за популярность министры перенесли правительственную коммуникацию в Facebook

Автор: Facebook/скриншот

Члены эстонского правительства стали все меньше пользоваться официальными каналами коммуникации, потому что каждый хочет быть первым источником новой информации. В результате возникло "правительство Facebook", означающее, что журналисты и общественность должны сами постоянно следить, кто и когда сообщит об очередной новости на своей странице в социальной сети.

Премьер-министр Юри Ратас в прошлом году сообщил о решении правительства ввести чрезвычайное положение на странице Дома Стенбока в Facebook. В этом году премьер-министр Кая Каллас и министр образования в ее правительстве Лийна Керсна сначала сообщили о планируемых новых ограничениях на своих личных страницах в социальной сети.

Перебежка министров в Facebook началась с борющихся между собой за внимание политиков, которые хотели первыми выступить с каждым сенсационным сообщением, хотя в правительстве был только что согласован иной план коммуникации.

Так, весной прошлого года в кабинете министров договорились, что сообщение о чрезвычайном положении выйдет в виде официального пресс-релиза. Однако и премьер-министр Юри Ратас (Центристская партия) и министр иностранных дел в его правительстве Урмас Рейнсалу (Isamaa) решили независимо друг от друга, что именно они хотят быть источниками данной информации, потому что это автоматически означает цитирование в печати. Так и появились их публикации в Facebook, а официальное сообщение для прессы последовало лишь позже.

Если Ратас опубликовал свое сообщение о чрезвычайной положении на правительственной странице в Facebook, то министры в правительстве его преемницы Каи Каллас уже делают это на своих личных страницах.

Эксперты по коммуникации отмечают, что Кая Каллас не смогла осознать, что премьер-министру не уместно организовывать свою коммуникацию так, как это делает лидер оппозиционной партии.

К аналогичной тактике в борьбе за внимание прессы прибегают и депутаты Рийгикогу, делая это все более активно и сознательно.

Глава правительственного коммуникационного бюро Ээро Раун не видит в этом проблемы. "Facebook используется в качестве мощного средства коммуникации, потому что политики привыкли к ней в своей работе. Вполне логично, что они хотят ей пользоваться и в качестве членов правительства", - сказал Раун.

Для журналистов это также означает постоянный бег наперегонки: кто первым заметит, что тот или иной политик опубликовал какую-нибудь важную новость. Пресс-релизы стали вчерашним днем: иной раз они попадают в редакционные почтовые ящики с опозданием на несколько часов, когда сама новость уже давно опубликована в Facebook и утратила актуальность.

Главный редактор новостных редакций ERR Анвар Самост считает важным отличать политическую коммуникацию простых политиков и членов правительства. "Политики в своей политической коммуникации могут делать что угодно. Другое дело, если речь идет о публичной коммуникации правительства. Она должна быть в таком канале, который четко контролируется источником и в равной мере всем доступен. Это обеспечивает ясность и единообразие такой коммуникации", - сказал Самост.

В случае Facebook следует учитывать, что публикации в этой социальной сети не линейные, а подчиняются определенному алгоритму. "Если Facebook не хочет кому-то показывать некий опубликованный контент, то она просто не показывает. Нельзя исходить из того, что действия всего общества должны зависеть от великодушия алгоритма Facebook. Это неразумно и нецелесообразно в публичной коммуникации", - отметил Самост.

По его мнению, при такой прямой коммуникации создается впечатление, что члены правительства хотят устранить из коммуникации прессу, которая занимается селекцией, редактированием и осмыслением таких сообщений.

"Это неразумно и непонятно, потому что создает впечатление, что делается попытка манипулировать аудиторией и, возможно, ей уже манипулируют, - добавил Самост. - Я не рекомендую правительству использовать нелинейные и труднодоступные для общественности каналы, поскольку есть опробованные каналы коммуникации, с которыми нет никаких проблем. Можно было бы пользоваться ими и в дальнейшем".

Правительственная коммуникация ищет свой путь

Ээро Раун отметил, что коммуникационная стратегия нового правительства пока только отрабатывается.

"Скажем так, это, конечно, тема для обсуждения, - не только среди журналистов, но и специалистов по коммуникации, - какие решения могли бы быть оптимальными. Здесь нет истины в последней инстанции, это может меняться со временем", - сказал Раун.

По его мнению, члены правительства могут публиковать в социальных сетях предлагаемые ими новые решения. Раун отметил, что, в частности, Кая Каллас опубликовала свои предложения по ограничениям, которые еще не обсуждались на заседании правительства. "Несомненно, здесь очень важную роль играют журналисты, которые передают эту информацию. Они должны подчеркивать, что речь идет о первоначальных решениях", - сказал глава правительственного коммуникационного бюро.

Журналисты могут все это делать, но для аудитории это создает дополнительную нагрузку. Первый вопрос, возникающий у любого читателя или слушателя по поводу новых ограничений - когда они вступят в силу? Такие "сырые" первоначальные публикации либо вообще не содержат такой информации, либо она впоследствии меняется.

Например, школы закрылись на день позже, чем было указано в публикации Каи Каллас в Facebook. Но неразбериха и в школах, и в семьях уже возникла.

По мнению экспертов по коммуникации, стиль информирования через Facebook распространяется со скоростью лесного пожара. Так, министр финансов Кейт Пентус-Розиманнус, по их оценке, сначала занималась информированием совершенно корректно, т.е. через официальные каналы. Однако впоследствии, вдохновившись примером то ли главы правительства, то ли кого-то еще, тоже сменила стиль и первое сообщение о дополнительном бюджете опубликовала уже в Facebook.

Тем не менее, правительственное коммуникационное бюро хотело бы, чтобы важная и подтвержденная информация распространялась через официальные каналы Государственной канцелярии.

"Хотя у Дома Стенбока тоже есть страница в Facebook, мы хотели бы сохранить почетное место и за старыми добрыми пресс-релизами, - сказал Раун. - Пресс-релиз остается более предпочтительным каналом распространения официальной информации. Если кто-то из политиков хочет сообщить о своих предложениях, то он может это сделать и в социальных сетях".

Раун указал на то, что эти тренды меняются не только в Эстонии, но и по всему миру. Если в Эстонии таким неофициальным каналом стал Facebook, то предыдущий президент США Дональд Трамп часто публиковал свои сообщения сначала в Twitter.

Фильтр пропал

По словам лектора теории рекламы Таллиннского университета Тийны Хиоб, непосредственное общение в соцсетях повышает доверие к политикам, а возможность прямо реагировать на сообщение вызывает у людей позитивные эмоции. Это превращает социальные сети в удобный инструмент для политиков.

"Политик интуитивно хочет быть там, где люди. Если потенциальные избиратели в соцсетях, то там находится и политик. Классические СМИ начинают обходить как посредника в передаче сообщений", - отметила Хиоб.

Она также указала на то, что политики хотят сообщать что-то важное одними из первых. Именно поэтому публикации в социальных сетях иной раз появляются еще до того, как правительство окончательно утвердило все решения.

По оценке Хиоб, перемещение коммуникации в Facebook вызывает беспокойство из-за отсутствия фильтра. "Нет никого, кто спросит мнение другой стороны. Моя стена - что хочу, то и делаю", - пояснила она.

По мнению Ээро Рауна, у каждого канала коммуникации есть свои плюсы и минусы. "Поэтому в правительственной коммуникации обязательно важно использовать и такие каналы, как веб-сайт и пресс-релиз, которые дают всем равные возможности [доступа к информации]", - сказал Раун.

Редактор: Андрей Крашевский

Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: