Покупайте "зеленое", покупайте экологичное, потребляйте справедливо произведенное! Мы видим все больше и больше таких утверждений. Это лозунги, которыми торговые предприятия и производители все чаще пытаются нас очаровать. Мне самой не верится, что после многолетних попыток сделать устойчивое развитие привычной и повседневной нормой, мы теперь говорим о его использовании в дурных целях. Но так обычно и бывает: то, что когда-то было в моде, потом возвращается как нечто новое и свежее, а то, что поначалу кажется бессмысленным, однажды становится жизненно важным для многих людей.

Эмоции как движущая сила покупки

Понятно стремление любого человека с коммерческим складом ума использовать эти эмоции для повышения продаж. Некоторое время назад мы наблюдали это на примере сине-желтых носков и других товаров с украинской символикой. Да, в большинстве случаев какая-то часть выручки шла на поддержку украинцев, но и в этом случае сильные эмоции использовались как стимул для покупки.

Слово "использование" может звучать плохо, но на самом деле нельзя обвинять в этом мыслящего в экономических категориях бизнесмена, продающего свою услугу или товар. Хорошо работающий бизнес - основа успешного государства. Можно сколько угодно обвинять производителей и торговые предприятия в жадности, но без налоговых поступлений, которые наполняют государственную казну, у нас не было бы таких благ, как медицинское обслуживание или школьное образование.

Вернемся к печенью в "зеленой" упаковке. Читатели уже наверняка заметили, что сегодня этих "зеленых" обещаний раздают больше, чем можно уследить. Отсюда логичный вывод о причине, по которой у государства, по инициативе Евросоюза, возникает обязанность как-то это регулировать. Конечно, нам и так хватает правил и распоряжений, но директиву о "зеленых" утверждениях надо рассматривать как необходимое в современных условиях явление, которая действительно служит интересам и людей, и окружающей среды. Даже если мы не понимаем этого с первого взгляда.

Самый полезный йогурт

Проработав долгое время в сфере розничной торговли, я могу провести здесь параллель с давно вступившим в силу положением об утверждениях, касающихся пользы для здоровья того или иного продукта. А именно, сейчас ни один производитель не имеет права писать на упаковке йогурта, что он полезен для здоровья, даже если в него добавлено много полезных бактерий или витаминов. Это вводило бы в заблуждение, поскольку у людей разные потребности, и все понимают, что употребление одного и того же йогурта может принести разную "пользу для здоровья", например, молодым или пожилым людям. Никто теперь не утверждает, что их продукт очень полезен, но акцент здесь ставится на слове "теперь". Конечно, можно и нужно так или иначе указывать на пользу продукта, хотя бы в целях просвещения потребителя, и это продолжают делать, но называть свой продукт полезным для здоровья нельзя. Мы все это знаем, и нас это устраивает, потому что как потребители мы не хотим, чтобы нас вводили в заблуждение.

У директивы о "зеленых" утверждениях аналогичная логика: она пытается урегулировать то, как до потребителя доносится информации о печенье, продаваемом в "зеленых" упаковке. Ведь хорошо знать, покупая такое печенье, что его упаковка может быть легко переработана, но назвать такой продукт ответственным все же нельзя, если печенье или его ингредиенты были привезены из очень далекой страны. Почему? Потому что огромный экологический след от транспортировки сводит на нет все преимущества хорошей упаковки. В Эстонии очень важно поощрять подобное мышление, поскольку уровень информированности населения об устойчивости все еще недостаточен.

Когда "зеленая" упаковка уже не помогает, поможет сертификат

Cкорее всего, эта директива в будущем запретит не только использование зеленого цвета при обозначении экологичности, но и, например, сообщения, обещающие ответственный выбор, если они не будут объяснены и доказаны. Например, надо будет доказать утверждение об использовании 100% "зеленой" энергии, которое в Эстонии сегодня доказать очень трудно. Ссылаясь на экономику замкнутого цикла, в дополнение к красивому утверждению надо будет объяснить, как именно это происходит. Также нужно быть готовым к тому, что любое утверждение должно быть подкреплено метриками. В целом, любое утверждение об устойчивости на упаковке или в рекламе потребует правильного целеполагания и тщательного анализа. А также умного способа представления информации в понятной и лаконичной форме.

Какие варианты донесения информации об экологичности своего продукта останутся в этой ситуации у активного и устойчиво мыслящего предпринимателя? Здесь необходимо поговорить о сертификатах. Это свидетельство об устойчивости продукта, выданное проверившими продукт экспертами. Это длительная и, вероятно, дорогая для небольшого производителя бюрократическая процедура, но это хороший способ указать на доказанную устойчивость своей продукции без броской зеленой упаковки или громких лозунгов об устойчивости.

Сертифицированные органические продукты питания, на упаковке с которыми красуется зеленый листочек, сегодня уже знакомы многим людям, и для потребителей органических продуктов питания это означает самый чистый продукт, которые потребители уже научились искать на полке в магазине. Однако сертифицированная рыбная продукция даст покупателю сигнал, что эта рыба или морепродукты были выловлены устойчиво, т.е. не в районе, где популяция данного вида уже слишком истощилась или где он находится под угрозой исчезновения. Потребуется время, чтобы научить потребителей распознавать и искать маркировку, указывающую на сертификацию, но это уже удалось сделать в отношении органических продуктов питания, и это наверняка удастся сделать в отношении других продуктов и сертификатов. Необходимо также учитывать, что будущие поколения с младых ногтей будут хорошо осведомлены о вопросах устойчивого развития и будут ждать от производителей и торговых предприятий усилий в этом направлении.

Готова ли Эстония на уровне общества к принятию директивы о "зеленых" утверждениях? Я думаю, что в этом мы больше похожи на "Дикий Запад", где каждый по-прежнему действует по своему разумению. Это вполне объяснимо: как и со всем остальным, надо как-то начинать и с устойчивым развитием. Как уже говорилось, нельзя также вменять в вину то, что каждое достижение может пригодиться для стимулирования продаж. Однако я бы посоветовала всем начать думать над этим вопросом заблаговременно, чтобы потом, когда появится новая директива, никому не пришлось хитрить и искать лишь формально корректные решения, чтобы продукт или услуга не просто выглядели "зелеными" по сравнению с конкурентами, а были таковыми на самом деле.