Тенденции потребления алкоголя постоянно меняются, как и вся остальная жизнь. Меняются предпочтения людей в отношении напитков, их восприятие, культура и причины употребления напитков. Чиновники вводят новые налоги и ограничения, ссылаясь на "научно доказанные" эффективные меры.

В действительности, однако, эти меры существенно не изменили потребление ни здесь, ни где-либо еще. На самом деле, на решения о потреблении в первую очередь влияют культура, изменения в представлениях людей о здоровье, других возможностях для активной деятельности, степени стресса и способности справляться с жизнью.

Общественности предоставляется отчет о том, как растет потребление алкоголя, но без учета того, что происходит внутри различных категорий. Действительно, благодаря высоким налогам пиво в Эстонии стоит гораздо дороже, чем в большинстве европейских стран. В то же время, объем потребления пива за прошедшие годы существенно не изменился, а в долгосрочной тенденции скорее даже наблюдается небольшое снижение потребления.

Анализируя потребление пива более внимательно, мы видим, что значительно выросла категория безалкогольного пива, что означает, что потребители все чаще делают выбор, заботясь о своем здоровье. Помимо социальных тенденций, это связано и с сознательной деятельностью эстонских пивоваров по выделению безалкогольных вариантов.

Глядя на эстонский рынок алкогольных напитков в более широком смысле, можно также увидеть изменения, которые по отдельности довольно маргинальны в годовом исчислении, но все же значительны в течение более длительного периода. Это касается как потребления различных видов алкогольных напитков, так и, например, предпочтений брендов. Когда-то трендовым напитком был ром, затем джин или розовое вино. На это также влияет не регулирование, а другие культурные и социальные события.

Безалкогольные пиво и сидр

Одной из явных тенденций последних лет является появление совершенно новой категории, которая всего десять лет назад была, по сути, нишевой областью. Это безалкогольное пиво, сидр, а также лонг-дринки — все напитки, явно ассоциировавшиеся в прошлом с алкоголем. В Эстонии в среднем 6-7% всего потребляемого пива является безалкогольным. Во время летнего пика потребления эта доля достигает 10%.

Подобную тенденцию можно наблюдать и в ряде других европейских стран, включая так называемые традиционные пивные страны, такие как Чехия, Словакия, Германия и Нидерланды. Анализ потребления безалкогольного пива в Европейском союзе не проводился, но есть сравнительно недавний анализ 2022 года, в котором безалкогольное и слабоалкогольное пиво рассматривается как одна категория. Согласно этому анализу, их доля на всем пивном рынке ЕС составила 8% процентов, что в денежном выражении достигает семи миллиардов евро.

Как в Европе в целом, так и здесь, в Эстонии, эти цифры означают, что с точки зрения потребления и рыночных тенденций всего за несколько лет сформировался рынок безалкогольного пива и других легких алкогольных напитков.

В начале прошлого десятилетия безалкогольное пиво было скорее вынужденной альтернативой, так называемым водительским напитком, и выбор был в лучшем случае пара напитков от разных производителей. В настоящее время, благодаря потребительскому спросу и развитию индустрии напитков, любому человеку очень легко отказаться от напитка, содержащего алкоголь, и выбрать подходящую безалкогольную альтернативу.

Производители как в нашей стране, так и в других странах Европы, включая ранее упомянутые традиционные пивные страны, осознали, что существует потребительский спрос на продукцию, не содержащую алкоголя, без изменений брендовых предпочтений.

Повышение осведомленности потребителей

Чтобы человеку было максимально легко сделать выбор, соответствующая информация, конечно же, должна дойти и до него. Чтобы более здоровая альтернатива уже была в сознании человека, когда он идет в магазин, нам не обойтись без рекламы.

Если на товарную группу приходится до десятой части общего объема продаж производителя, причем в любой области, то вполне логично представить собственный товар/бренд. Из чисто коммерческих соображений исходит желание и необходимость рекламировать продукт. Как упоминалось ранее, весь Европейский союз представляет собой значительный рынок в семь миллиардов евро.

Несомненно, большая часть увеличения доли безалкогольного пива связана, например, с телезрителями основных спортивных соревнований в Германии. С 2008 года основным спонсором чрезвычайно популярной серии крупнейших международных соревнований — Кубка мира по биатлону — является производитель пива Erdinger со своим безалкогольным пивом. Стоимость этого спонсорского пакета, благодаря которому реклама производителя каждую неделю оказывается перед глазами десятков тысяч эстоноземельцев, оценивается в 1,2 млн евро в год. Точно так же производители безалкогольного пива поддерживают и другие виды спорта, от футбола до Формулы 1.

Пример Литвы

Недавно, когда речь шла о законе о рекламе в Эстонии, упоминалась Литва, где в 2018 году реклама легких алкогольных напитков была запрещена практически в каждой торговой точке (до этого была запрещена только реклама крепких алкогольных напитков). Аргумент о том, что реклама безалкогольной продукции вызывает у людей недоумение и путаницу с рекламой алкоголя, звучит демагогически.

Дискуссия относительно того, следует ли распространять строгие ограничения и на рекламу безалкогольного пива, должна проходить в Эстонии честно и без манипулирования обществом.

Есть основание сослаться на литовский пример урегулирования спора между пивоварами и надзорным органом NTAKD, где судебная коллегия Верховного суда Литвы прямо подтвердила, что в случае с рекламой безалкогольной продукции понятна, что рекламируется именно безалкогольный продукт и это не вызывает у людей желания употреблять похожие на вид алкогольные напитки. Суд также указал, что признание рекламы безалкогольных напитков рекламой алкоголя прямо противоречит принципу рекламы алкоголя, поскольку лишает производителя возможности рекламировать безалкогольные напитки.

Продажи безалкогольных пива и сидра растут, прежде всего сезонно, по всей Европе, в том числе и в Эстонии. Подводя итог, можно сказать, что чем больше людей осознают, что безалкогольные напитки являются хорошей альтернативой при употреблении как в компании, так и дома, тем большее влияние это оказывает на изменение общих тенденций потребления и культуры. Выбор более здорового образа жизни должен поддерживаться увлечениями и занятиями спортом, а также положительными примерами для подражания на как можно большем количестве уровней.