Пару десятилетий назад мне довелось встретиться с гуру корпоративной идентичности и брендинга Уолли Олинсом. Его уже нет в живых, но его теории не теряют актуальности. Олинс говорил, что самая большая ошибка – думать, что другие что-то знают о нас. Пара примеров.

Полтора месяца назад, находясь в Молдове, я разговорился с таксистом. Таксист был словоохотлив и, узнав, что я из Эстонии, сказал: "У вас там президент Лукашенко. Умный мужик, молодец!" Пришлось сказать, что Лукашенко – не наш президент и уж точно не умный и не молодец, но это таксиста не переубедило.

Одно дело – не знать, другое – сознательно лгать. Телеканал "Россия-1" снял сюжет о Калининграде, хваливший, как там красиво. Я не был в Калининграде, но дома показались мне знакомыми. Оказалось, что Калининград был проиллюстрирован панорамой польского города Эльблонг, чтобы он показался более немецким. Довольно забавная ложь.

Я был в Эльблонге в сентябре и поразился тому, как полякам удалось так искусно восстановить центр города, полностью разрушенный во время Второй мировой войны. На восстановление главной церкви из руин ушло 50 лет. Восстановление городов Восточной Пруссии заставило меня задуматься о том, правильно ли было отказываться от реконструкции изумительного центра Нарвы.

Третье – это намеренное искажение имиджа других. Из России можно услышать разный вздор об Эстонии, но один декабрьский сюжет своей глупостью удивил даже меня. Автор – российский серийный лжец армянского происхождения Тигран Кеосаян. Кстати, он – супруг одного из передовых российских пропагандистов, главного редактора телеканала RT Маргариты Симоньян. У Кеосаяна есть своя программа на "НТВ", где он через, как ему кажется, призму юмора честит противников Владимира Путина.

Речь шла о налоге на безопасность и об Эстонии в целом. Кеосаян сказал: "Зато теперь заживут, как заживут! Правда, уже не только не в безопасности, но и без денег. Не понимаю только, что они там защищать собрались, свои десять эстонских соток? У меня два варианта, что будет после 2028 года. Ну, либо Эстонии будет безопасно в составе Российской Федерации, либо Эстонии уже не будет. А там, глядишь, вообще начнут зарплату выдавать шпротами".

Такая вот "остроумная" версия про нас.

Бороться с глупостью бессмысленно, но есть масса способов повысить осведомленность здравомыслящих людей. Это особенно важно для маленьких стран. Вышеупомянутый Уолли Олинс сформулировал семь правил для саморекламы. Их также можно использовать для уездов, городов или деревень.

Для начала нужно поверить в то, что имидж можно изменить. Нужно проанализировать, что о нас известно и какими словами нас характеризуют. Как только что было сказано, особо ничего не знают.

Следует выяснить у зарубежных лидеров общественного мнения, что известно им, и сравнить это с собственными результатами. По всей видимости, придется быть готовым к неожиданностям. Цель – создать центральную идею, это должна быть простая мысль, которая обобщит наши сильные стороны. Сначала страница, потом предложение, потом фраза. Например, хороша фраза "Эстония – э-государство".

Эту идею нужно визуализировать и использовать везде, от аэропорта до деревни. Должна быть система посылов для туризма, инвестиций и экспорта. Должна быть информационная система, которая объединит вокруг этой идеи культуру, предпринимательство, медиа и управление.

Звучит хорошо, но сделать это сложно. До сих пор Эстония преуспевала благодаря своему имиджу электронного государства, но сейчас наступили трудные времена. Инфляция делает нас одной из самых дорогих стран в Европе. Судя по всему, э-тигр тоже спит крепким сном. Я говорю не об истине, а об имидже, но решения все равно принимаются на основании этого.

Эту область нельзя упускать из виду, потому что она напрямую влияет на нашу жизнь и доходы. Можно начать с простого. Города, уезды и деревни, проверьте, что написано о вас в "Википедии", особенно на английском языке. О большинстве мест слишком мало важной информации. Интересно, что в Эстонии есть места, о которых информации на русском или английском языках в "Википедии" больше, чем на эстонском.

Все вышенаписанное можно подытожить одним предложением, которым было озаглавлено и это мнение: "Чтобы быть услышанным, нужно кричать громче всех".