Цель Европейского союза, безусловно, благородна. Регламент 2024/900 призывает к прозрачности политической рекламы – с тем, чтобы защитить выборы от манипуляций и внешнего влияния. Избиратель должен понимать, кто, зачем и с помощью каких средств доносит до него то или иное сообщение. С этим трудно не согласиться.

Однако если реализация этой благой цели приведет к ограничению свободы слова, созданию дополнительных барьеров для малых игроков рынка и ослаблению конкурентоспособности медиа, – это уже вызывает серьезные опасения.

Техническая нагрузка, подавляющая малые игроки

Регламент накладывает на всю политическую рекламу обязательство подробной отчетности и маркировки. Каждое видео, пост в соцсетях, баннер или радиореклама должны быть задокументированы с указанием источников финансирования, целевой аудитории и задачей распространения.

И на этом требования не заканчиваются: вся эта информация должна быть внесена в создаваемую Европейским союзом базу данных прозрачности. Предполагается, что база заработает к моменту вступления регламента в силу – в октябре этого года, но вопрос, успеет ли она быть готовой, остается открытым.

Этот гигантский административный и технический груз ложится не только на партии и кандидатов. Не меньшая ответственность возлагается на креаторов, медиапланировщиков и издателей, которые должны собирать, документировать и публиковать данные.

Так, медиаплатформы должны гарантировать, что каждая единица рекламы будет правильно промаркирована и соответствовать требованиям прозрачности. Агентствам предстоит учитывать как вопросы обработки персональных данных, так и новые обязанности по отчетности. Для малых игроков это может обернуться серьезными трудностями – нехваткой ресурсов, страхом перед ошибками, штрафами и дополнительной бюрократической нагрузкой.

В этом и заключается главный риск: высказываться смогут лишь те, кто располагает достаточными техническими и финансовыми возможностями. Индивидуальные кандидаты, гражданские организации и небольшие медиа-компании могут остаться голосами, звучащими в пустыне.

Прощай, автоматизированная реклама

Новые правила усложняют использование таргетированной цифровой рекламы – инструмента, к которому многие партии и кандидаты давно привыкли. В частности, Google объявил, что с октября 2025 года прекратит продажу политической рекламы в странах Европейского союза.

Meta, которая управляет Instagram и Facebook, выразила подобные опасения и также рассматривает возможные ограничения. Несмотря на то, что официального запрета нет, компания ужесточила требования к политической рекламе, включая авторизацию рекламодателей и явную маркировку финансирования.

TikTok формально запрещает политическую рекламу, но на практике с соблюдением этого запрета возникают проблемы. В отчете Mozilla Foundation ставится под сомнение способность платформы обеспечивать достаточную прозрачность в избирательном контексте.

Когда крупные цифровые платформы уходят с рынка выборной рекламы, медиапланировщики теряют один из ключевых инструментов. С большой долей вероятности это приведет к росту использования обходных стратегий – косвенных каналов влияния, контент-маркетинга, скрытых посланий и личных сетей. Под ударом окажутся и эстонские медиакомпании: на их плечи ляжет ощутимая административная нагрузка, что неизбежно приведет к росту издержек и, скорее всего, к повышению цен. Это скажется не только на политической, но и на всей коммерческой рекламной отрасли.

Политическое сообщение – это не реклама

Отдельным вопросом является, можно ли считать политическое сообщение рекламой. Эстонский закон о рекламе определяет рекламу как сообщение о товаре, услуге или человеке, целью которого является увеличение продаж или потребления (закон о рекламе §2 ч. 1, Riigi Teataja).

Политическое сообщение не соответствует этому определению, поскольку его целью не является коммерческая деятельность, а воздействие на общественное мнение. Поэтому возникает оправданный вопрос: почему политическую кампанию следует называть рекламой, если у нас нет потребителей, а есть избиратели, и это не продвижение товаров, а пропаганда ("пропаганда <16> — распространение идей, учений, взглядов с целью привлечь сторонников", EKI).

Если бы политическая реклама подпадала под все положения Закона о рекламе, это породило бы целый ряд юридических и практических противоречий. Возник бы закономерный вопрос: как применять к политической рекламе нормы о вводящей в заблуждение информации, если сами политические сообщения по своей сути опираются на ценностные суждения, а не на объективные факты?

Если в рекламе утверждается, что кандидат обещает повысить пенсии, возникает закономерный вопрос: кто и по каким критериям должен оценивать, является ли такое обещание вводящим в заблуждение?
А как квалифицировать заявления вроде "партия отстаивает интересы Эстонии" или "мы сделаем Эстонию одной из пяти самых богатых стран Европы"?

Подобные примеры наглядно показывают, что нормы о вводящей в заблуждение рекламе, закрепленные в Законе о рекламе, неприменимы к политическим сообщениям, поскольку они зачастую опираются на ценностные суждения, а не на проверяемые факты.

Более того, если политическая реклама по сути не является рекламой, то почему контроль за ней должен осуществлять Департамент защиты прав потребителей и технического надзора (TTJA)? TTJA подчиняется Министерству экономики и коммуникаций, а его бюджет формируется министром, который сам может быть участником политической кампании. Это создает системный конфликт интересов.

Во многих европейских странах функции медиарегулирования выполняют независимые учреждения. В Эстонии аналогичной структуры до сих пор не создано, хотя медийная среда и политическая коммуникация все острее ощущают такую необходимость. Поэтому контроль за политической рекламой должен быть передан независимому институту – например, Комиссии по надзору за финансированием партий, – а не находиться в ведении TTJA.

Правовая серая зона, в которой никто не ориентируется

Что вообще считается политической рекламой? Является ли таковой участие кандидатов в дебатах, в частном подкасте или на независимом медиаканале? Подпадает ли под действие регламента информационная кампания избирательной комиссии? Европейская комиссия не смогла дать четких ответов и до сих пор не создала работающую систему реестра, в которую нужно вносить данные. В результате вместо правовой определенности возникла правовая неопределенность.

Если кто-то подает жалобу, должна ли тогда сама контент-платформа или автор проводить нечто вроде расследования, то есть выяснять, кто способствовал созданию контента и кто его оплатил?

Не приведет ли это к тому, что производство политической рекламы станет настолько рискованным, что от нее предпочтут отказаться заранее?

Мягкая форма цензуры

Конституция Эстонии прямо утверждает: цензуры нет. Но если политическое сообщение должно пройти перед публикацией техническую проверку, документирование и бюрократический фильтр, мы рискуем незаметно соскользнуть в состояние тихой цензуры. Свобода выражения исчезает не по приказу, она угасает под давлением страха и неясности. Результатом может стать не более честная избирательная борьба, а сужение конкурентного поля.

Во-первых, Эстония должна отказаться от идеи возложить надзорные функции на TTJA. Вместо этого контроль следует передать независимому органу, например, Комиссии по надзору за финансированием политических партий.

Во-вторых, регламент необходимо применять пропорционально. Вместо крупных штрафов следует делать упор на разъяснительную работу, консультирование и публичные предупреждения, особенно при первом нарушении. Медиакомпаниям нужен не страх, а поддержка.

В-третьих, законодателю необходимо честно и открыто оценить, как повлияет регламент на прозрачность выборов, активность избирателей и устойчивость медиасектора, и при необходимости предусмотреть разумные исключения.

Прозрачность достигается не штрафами и угрозами, а ясностью, доверием и сотрудничеством. Если закон не способствует демократии – менять нужно закон, а не демократию.