Недавно Тартуский университет объявил гостендер на поиск рекламного агентства, которое за 1,3 млн евро провело бы кампанию по популяризации потребления рыбы и рыбной продукции. Цель благородная – побудить жителей Эстонии есть больше рыбы и избавить их от предрассудков, что рыба дорогая, а рыбные блюда – сложные в приготовлении.

Кроме того, как передавал портал ERR, цель кампании – "подчеркнуть ценность рыбы как полезного и вкусного продукта и привлечь внимание к рыбной продукции, а также увеличить потребление рыбы, познакомить с различными видами рыбы и мотивировать есть рыбу также детей и молодежь".

Три-четыре года назад в Эстонии уже была подобная кампания, но особого результата она не дала: люди рыбу чаще есть не стали и продолжили заблуждаться, что рыба стоит слишком дорого. Теперь делается новая попытка, и лишь когда дойдет до подведения итогов, станет ясно, достигла она цели или нет. А пока какая-нибудь рекламная фирма может поймать свою золотую рыбку, чтобы загадать ей три желания, и если они не исполнятся, на сковородку отправят саму золотую рыбку.

Побуждать людей что-то делать в рамках кампании – традиция давняя. Те, кто жил в советское время, наверняка помнят плакаты в школах и на предприятиях, призывающие быть верными Ленину и утверждающие, что Ленин дорог, а не рыба, как в случае нынешней кампании.

Запоминающиеся плакаты украшали дом Старсобеса в романе Ильфа и Петрова "Двенадцать стульев". В столовой, лишенной всего съедобного, красовались лозунги "Пища – источник здоровья", "Мясо – вредно" и "Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу". С этих лозунгов даже пыль смахивать не надо, можно прямо так вешать в крупнейших городах Эстонии.

Из советских времен к нам пришло и понятие "рыбный день" – четверг, когда школьникам подавали нечто, напоминающее обитателей морей. Под благородным названием "рыба в польском соусе" творили такие жуткие вещи, что сам я решился приготовить это вполне съедобное блюдо лишь через 30 лет после смерти Брежнева.

Рыба, белая или красная, это, безусловно, ценный продукт, и я стараюсь хотя бы раз в неделю устраивать рыбный день. Устраивал бы почаще, но кампания, которая убедила бы меня, что рыба дешева, пока не началась, и заблуждение, что рыба слишком дорогая, остается крайне живучим. Самое печальное то, что сохранению подобного заблуждения способствует каждый раз, когда я осматриваю рыбный прилавок в магазине или, что еще хуже, вчитываюсь в меню какого-нибудь заведения.

Небольшое сравнение даров моря. В Пярну можно купить приготовленного на гриле осьминога за 18 евро. Очень даже вкусно. В испанском курортном городе приготовленный на гриле осьминог стоит, в принципе, те же самые 18 евро, но есть одно маленькое различие. В Пярну за эти деньги подают одно щупальце и кусочек булки. В Малаге же за ту же сумму можно получить все восемь щупалец, плюс картофель фри, соус и немного свежего салата.

Это должна быть очень хорошая кампания, которая убедит меня, что в Эстонии рыба да и вообще морепродукты – дешевая вкуснятина. Осьминог осьминогом, это был всего лишь пример для наглядности. Важнее то, что место с разумными ценами я последний раз видел тогда, когда в ходу еще была эстонская крона, и эту крону можно было обменять на рыбу прямо на берегу реки.

Без малейшей иронии скажу: к счастью, в Эстонии есть по меньшей мере одна кампания, честно демонстрирующая, что рыба вкусная и доступная. Это ежегодный весенний день открытых рыбных портов. Никого не нужно подпихивать плакатами, чтобы человек понял, что рыба дешевая, так как в этот день и правда можно купить как корюшку, так и салаку прямо с лодки по такой цене, что хочется заплатить рыбакам даже больше за их труд. А если летом попасть на Кихну, то там можно получить копченую рыбу прямо из печи. Вкусно и по разумной цене. Гостям острова с развитым чувством вкуса также предлагают тюленя (в оригинале используется слово karvakala, что в дословном переводе звучит как "волосатая рыба" – прим. ред.).

Такие хорошие примеры – увы, лишь исключения, ведь на весь год такой радости не хватит. Так что стараешься изо всех сил найти свое место в этом мире, но общество так расколото, что хоть ласты склеивай (автор обыгрывает звучание эстонского глагола lõhestuma (расколоться) и фразы lesta tõmbama (склеивать ласты), в которых можно уловить отсылку к словам "лосось" и "камбала" – прим. ред.).

Кампании в Эстонии могут удаваться, могут и нет, но если денег не жалко, то можно ведь попробовать. Например, каждый раз, когда я вижу в Пярну большой плакат, призывающий меня быть осторожным рядом с железной дорогой, я беру это на заметку, поскольку, как предполагается, следующий поезд проедет через Пярнумаа уже через десять лет. А вот приведет ли кампания по популяризации потребления рыбы к восстановлению рыбных запасов и решит ли проблемы профессиональных рыбаков – вопрос все же спорный. Для решения этих проблем, по всей видимости, нужна какая-то другая кампания.

На самом деле эстонский народ еще в стародавние времена провел весьма влиятельную рекламную кампанию о положительных сторонах потребления рыбы, когда начал говорить "кто ест лук и рыбу, у того ...". Но оставим эту мысль недосказанной, ведь это была бы уже слишком хорошая кампания.

* В оригинале поговорка с намеком на потенцию звучит как kes sööb sibulat ja kala, sellel seisab nagu tala.