Когда наружной рекламы слишком много и она размещается произвольно, в конечном итоге начинает страдать весь город. В крупнейших городах мира в какой-то момент наступил переломный момент, когда о перенасыщенности заговорили не только архитекторы и специалисты по рекламе, но и лопнуло терпение обычных людей.

Так, например, в Польше возникло движение против уличной рекламы, поскольку там огромные баннеры скрывали целые этажи многоквартирных домов. Парадоксальным образом городская среда с одной стороны стала агрессивной и уродливой, а с другой – люди попросту перестали замечать наружную рекламу, ведь наши способности восприятия небезграничны.

Поляки избавляются от избыточной наружной рекламы

В итоге на помощь пришло законодательство, и в Гданьске и других польских городах начали убирать наружную рекламу, закрывавшую архитектуру и засорявшую облик города. Когда здания наконец освободились от плакатов, многие удивились, насколько красив их родной город.

Из-за сокращения поступлений рекламного налога, с одной стороны, уменьшились доходы муниципалитетов, а с другой – городская казна пополнилась за счет штрафов, налагаемых на нарушителей ограничений. Журнал Bored Panda писал, что поддержка жителей Гданьска была практически единодушной: 97% горожан поддержали удаление рекламы с фасадов, а 90% – введение строгих правил для зеленых зон и исторических районов.

Тем временем, когда гражданское общество, или, как теперь модно говорить, община, готово активно бороться против строительства детской площадки по соседству или нового торгового центра, избыток наружной рекламы в Таллинне по какой-то причине остается вне фокуса внимания. Возможно, у нас еще не произошло ничего, сравнимого с Польшей, но городской пейзаж уже местами напоминает дикий восток 1990-х.

В Хельсинки продажу постоянных рекламных мест в общественном пространстве может организовывать только выбранный городом по итогам тендера оператор. Один оператор отвечает за центр, другой – за остальной Хельсинки. Таким образом избегают анархии.

Размер и расположение наружной рекламы должны соответствовать зданиям и их окружению. На жилых домах наружная реклама вообще не допускается, так как в соответствующих правилах Хельсинки четко сказано, что основная цель строения не заключается в том, чтобы быть рекламой, поэтому на зданиях и участках, в принципе, можно размещать только рекламу, связанную с самим зданием или его пользователями. В Таллинне соответствующее постановление, а также и писаные, и неписаные правила тоже существуют, поэтому достаточно просто начать их соблюдать.

Продают человека или товар?

Человек, наблюдающий за всем этим кавардаком с наружной рекламой, мог бы спросить себя: а не я ли сам являюсь товаром, который продают? Ведь на деле просто продается факт, что в зоне видимости наружной рекламы находится много людей. А предпринимателю, купившему рекламное время на большом цифровом экране, внушают ложную иллюзию, будто кто-то действительно на его рекламу смотрит. В реальности смотрят немногие, потому что реклама размещена не там, где нужно, или ее слишком много.

Часто владелец здания решает, что размещение рекламы на торце принесет неплохой доход. Почему бы и нет, ведь сами жители дома рекламу не видят. Но гигантские экраны заглядывают в окна соседних домов и портят атмосферу и архитектуру как в глазах местных жителей, так и прохожих. Человек замечает в городской среде красоту, но если среда уродлива, он выключает ее из своего сознания.

Почему и когда количество и размеры наружной рекламы в Таллинне вышли за рамки хорошего вкуса? Размещение наружной рекламы регулируется городским постановлением, предписывающим, что реклама не должна засорять городской пейзаж, мешать движению и должна соответствовать архитектурной среде.

Раньше за этим во всем городе следил Департамент городского планирования, но потом решение передали районным архитекторам, которым, к сожалению, порой не хватает нужных знаний и навыков. Если столичный Департамент транспорта не запрещает рекламу по соображениям безопасности движения, они согласовывают все ходатайства. Пора вернуть на пьедестал красоту города: город должен быть красивым, а реклама должна размещаться там, где она вписывается в городскую среду, а не доминирует над ней и не искажает ее облик.

Переизбыток наружной рекламы ни на йоту не повышает ее заметность, и в итоге это невыгодно самим рекламодателям. Даже в Нью-Йорке, известном обилием наружной рекламы, ее количество резко сократили и начали размещать рекламу в логичных местах – в метро или вдоль дорог, там, где люди действительно передвигаются. Коммуникация опущена на уровень улицы – на высоту глаз пешехода. Таймс-сквер и подобные места в других городах мира, это конечно, исключение. Это настоящие рекламные Мекки, которые невозможно представить без наружной рекламы.

В Брюсселе, Страсбурге или Берлине задумались над тем, что вообще такое наружная реклама? Это способ передачи информации: люди получают сведения, которые, как предполагается, им полезны и нужны. Там рекламу разрешается размещать только в тех точках, где люди действительно ее увидят, а сигнал достигнет цели.

А в Таллинне на перекрестке Кристийне, на улице Эндла и на Нарвском шоссе царит полный хаос. Помимо чрезмерных цифровых экранов, повсюду натянуты транспаранты из ПВХ. Это напоминает советские первомайские демонстрации. В XXI веке такое должно быть полностью исключено. Цифровые экраны сами по себе замечательные, если они пропорциональны архитектуре и расположены в правильном месте, главным образом примерно на уровне глаз пешехода.

Огромные экраны предназначены скорее для водителей, едущих на высокой скорости и видящих их издалека. По какой-то причине такие гигантские рекламы в основном популярны в городах бедных стран Восточной Европы, а также в Азии и Америке, где городская среда в основном ориентирована на автомобилистов. Но Таллинн ведь хочет относиться к заботящимся о людях городам Северной Европы.

Кому и зачем вообще нужна наружная реклама?

Таллинн – столица государства, и по сравнению с Тарту и другими городами давление рекламы на городской пейзаж здесь неизбежно выше. Владельцев зданий чаще всего не интересует, что думает об их планах по установке цифрового экрана архитектор здания. А в случае старых домов архитектора уже давно нет в живых, и остается надеяться только на хороший вкус жильцов и городских чиновников.

Для начала Таллиннская мэрия могла бы собрать своих давних партнеров и подумать, зачем вообще таллиннцам нужна наружная реклама и для кого существует городское пространство? Когда станет ясно, что реклама предназначена для информирования потребителя, городские планировщики смогут проанализировать, где и какая реклама уместна.

В мэрии помимо архитекторов должен работать и городской дизайнер. Когда-то такая должность, кстати, существовала. Первым делом он бы спрашивал, есть ли у желающего установить наружную рекламу на новом здании согласие его архитектора? А затем он бы проверял, соответствует ли реклама правилам городского дизайна.

Политикам нравится говорить о зеленом и безопасном городском пространстве, но при этом они игнорируют негативное воздействие произвольно размещенных плакатов и экранов. Им пора перейти от слов к делу и остановить натиск бессмысленных рекламных площадей до того, как против этого начнут выступать сами горожане.