Все же знают известное изречение древнеримского поэта "Хлеба и зрелищ!". Как мы можем судить по недавним новостям, с хлебом дела обстоят так себе - покупательная способность жителей Эстонии низкая, и в магазинах все чаще выбирают товары со скидками.

А вот со зрелищами в последние пару дней в интернет-сообществах был полный порядок. Нет, я не говорю о формировании власти в Таллинне. В начале недели в интернете молниеносно начал распространяться маркетинговый ролик, опубликованный туристическим кластером Южной Эстонии, цель которого - "через юмор и романтику пригласить людей провести рождественские каникулы в Южной Эстонии".

Видео, которое за пару дней набрало более 54 000 просмотров, вызвало неожиданно большой отклик во всех возрастных группах. Интернет, не побоюсь этого слова, взорвался. Во всяком случае, в последний раз о Выру и Вырумаа столько говорили тогда, когда министр обороны приехал сюда с планами расширения полигона Нурсипалу.

На этот раз же в "своеобразный город" (ummamuudu linn), как гласит слоган Выру, прибывает на высоких шпильках светская львица Бригитте Сюзанне Хунт и тут же на автовокзале находит любовь - обаятельного мужчину с идеальной стрижкой в фланелевой рубашке. Таких красавчиков в обычной жизни на улицах Выру, увы, не встретишь. Уточню, что фланелевая рубашка здесь скорее атрибут колоритных пожилых господ. А кто хочет - лучший выбор местных фланелевых рубашек найдет на рынке Выру.

В рекламном клипе, следующем сюжетам рождественских фильмов Hallmark, представлены все приторные клише до самого конца. Сначала герои сталкиваются на ресепшене отеля, где работает мужчина. Потом - на массаже, который, разумеется, делает все тот же мужчина. А в конце - в местном ресторане, где, о чудо, уже знакомый герой украшает глазурью пипаркооки.

Один и тот же мужчина во всех профессиях, конечно, вызвал у вырусцев тёплое чувство узнавания. "Да, в Вырумаа людей столь мало, что самые активные делают все подряд - куда ни пойдёшь, все те же лица", - пишет один из комментаторов. Другой уверяет, что показанное в ролике недалеко от реальности: "На самом деле у меня в Вырумаа есть один коллега, который за короткое время оказывал одной женщине услуги в трех очень разных профессиях (он их реально совмещает), и в итоге получательнице услуг уже было очень весело".

В ролике сердце женщины, сопротивлявшейся чувствам, окончательно тает, когда за общим столом выясняется: в отличие от Таллинна, где нужно постоянно что-то доказывать, в Выру достаточно доказать, что баня по-черному теплая, а творожный сыр (сыйр) не резиновый. После ожидаемого поцелуя, которого зритель, впрочем, так и не видит, вся история подводится к выводу: в Выру всё как в сказке.

Ролик обошелся почти в 10 000 евро и был оплачен из членских взносов участников туристического кластера. По словам комментаторов, это дешевый и лишенный юмора "Hallmark для бедных", в то время как другие считают, что все получилось очень мило и настолько нелепо, что даже может нравиться.

Мнения, как водится, разделились кардинально. Во всяком случае, момент с глазированием печенья вызывает такое чувство неловкости, что некоторые комментаторы пообещали в это Рождество избегать белой глазури. В основном же звучит вопрос: что именно рекламировали? "Во всяком случае, не Вырумаа", - сходятся многие.

Это подтверждает и профессор маркетинга Тартуского университета Андрес Куузик. Он говорит, что если хотели показать Южную Эстонию, то надо было действительно ее показать - баню по-черному, леса, то, ради чего сюда приезжают. В реальности же мы увидели пустой город, вокзал, один отель, ресторан и центральную площадь. Сами авторы, однако, довольны: о Южной Эстонии давно не говорили так много в СМИ и социальных сетях и в основном в позитивном ключе - следовательно, с их точки зрения, цель достигнута.

Похож ли этот всплеск внимания к Вырумаа скорее на славу героя рассказа Чехова "Радость" Мити, пусть каждый решает сам. Ясно одно: местным не стоит нервничать.

Фольклорист Марью Кыйвупуу, обсуждая тему, унизили ли или высмеяли ли вырусцев, отмечает как проблему то, что мы склонны забывать о важности юмора. По ее словам, юмор всегда был частью фольклора, как и добродушное взаимное поддразнивание, основанное на культурных стереотипах. По-настоящему проблемой становится другое - если мы теряем чувство юмора, способность улыбаться и над собой, и над тем, как нас видят со стороны.

Здесь вспоминаются летние гости на родительском хуторе, когда городские жители всегда восторгаются, как проста и приятна жизнь в деревне - дрова из леса, еда из погреба. На что мама всегда поддакивает: "В деревне и правда хорошо жить - тут ничего не надо делать, только ешь, спи и загребай деньги граблями".

Как бы то ни было, вырусцы получили одним рекламным роликом сразу несколько метких выражений, которые теперь будут звучать как минимум до Рождества в любой модной компании, и, возможно, в местном универмаге вырастут продажи красных фланелевых рубашек.