Товары под собственными торговыми марками изготавливаются по специальному заказу торговых сетей, носят бренд конкретной сети и продаются исключительно в ее магазинах – в Финляндии, например, под марками Coop или Pirkka.

В настоящее время собственные бренды магазинов составляют около четверти общего оборота продовольственной торговли Финляндии и стали для потребителей доступной альтернативой в условиях резкого роста цен на продукты в последние годы.

Магазинам удавалось продавать такие товары дешево благодаря своей сильной позиции на рынке, позволяющей им добиваться от производителей выгодных условий контрактов.

Между тем правительство Финляндии намерено законодательно запретить предпочтение собственных торговых марок магазинов. Речь идет о находящейся на завершающей стадии реформе закона о продовольственном рынке, которую правительство хочет ввести в действие в сжатые сроки – к следующему лету. Законопроект поступит в парламент в конце февраля.

По словам исследователя Университета Тампере Мики Юрьеля, реформа может привести к росту цен на продукты и сокращению ассортимента, что особенно болезненно ударит по потребителям с низкими доходами. Цель реформы – ограничить переговорную силу торговых сетей по отношению к пищевой промышленности, однако, по оценке Юрьеля, рост издержек будет переложен на плечи потребителей и одновременно ослабит прибыльность торговли.

"Эта реформа проводится в крайне неподходящее время, поскольку она означает более высокие цены или меньший выбор. У многих финнов сейчас и без того очень тяжелая экономическая ситуация", – заявил генеральный секретарь Союза потребителей Финляндии.

По его словам, изменения особенно сильно затронут людей с низкими доходами, которые и так больше всего пострадали от роста цен на продукты. Именно собственные торговые марки магазинов часто предлагали им доступную альтернативу. В долгосрочной перспективе реформа, по его мнению, может иметь и положительные стороны, если она действительно поможет сохранить отечественное производство продуктов питания.

Согласно исследованиям, цена является для финнов важнейшим критерием при покупке продуктов. Собственные торговые марки магазинов пользуются большой популярностью – на них приходится около четверти всего оборота продаж. В других странах Европы доля таких брендов еще выше – более трети продаж.

Helsingin Sanomat отмечает, что пока сложно сказать, насколько жесткими будут ограничения на собственные торговые марки магазинов. Текст закона в этой части неясен. Например, не уточняется, что именно считается предпочтением собственных брендов и каким образом оно будет запрещено – это может означать ограничения на площадь полок, маркетинг, широту ассортимента или даже ценовое регулирование.

Хотя потребители в целом довольны, в адрес торговых сетей выдвигались серьезные обвинения, включая вымогательство коммерческих тайн, шантаж, требования раскрывать рецептуры и копирование продуктов. Однако доказать обоснованность этих утверждений сложно, отмечает Helsingin Sanomat.

Проблемой также считается двойная роль магазинов, при которой их собственные торговые марки конкурируют на тех же полках и за внимание покупателей с брендовой продукцией пищевой промышленности.