- Экономический спад и прочие неприятные объективные процессы вообще являются темами правительственной коммуникации?

- Я считаю, что в тот момент, когда это поднимается на повестку дня правительства в какой-либо форме, когда становится понятно, что этим нужно заниматься, то, конечно, да.

- В принципе, экономический спад – это же объективный процесс. Причины могут быть разными: они могут быть вообще за пределами Эстонии, а могут быть и здесь, на месте, и тогда задача правительства – заниматься этими причинами. Правильно ли я понимаю, что на самом деле есть желание приукрасить экономический спад?

- Не думаю, что нам нужно что-либо приукрашивать. Можно приукрашивать что-то в течение короткого времени или для ограниченного числа людей. Нам не нужно что-то приукрашивать, я не вижу в этом смысла.

Я в своей работе исхожу из того, что мы вообще могли бы начать говорить. В работе над своим исследованием (прошлой осенью Госканцелярия временно привлекла Роонемаа к работе по снижению тревожности населения – прим. ред.) я спрашивал у людей, почему они ощущают тревогу из войны, беспокойство внутри, и из этого четко следует, что нам просто нужно говорить.

- Я переформулирую свой вопрос. Стратегической коммуникации в Эстонии придавались разные значения, и в разные периоды эта фраза использовалась по-разному. Но в узком смысле государственные чиновники и политики иногда воспринимали ее как инструмент, направленный на собственных налогоплательщиков и избирателей, с целью показать определенные темы в сфере внутренней политики под правильным углом.

 - У меня как у простого читателя новостей такого ощущения не возникло. Я проработал на своем месте всего несколько дней и не могу дать окончательный ответ. У меня скорее сложилось стойкое впечатление, что это понималось как коммуникация в области безопасности, и это нормально, но сегодня мы предполагаем, что это можно понимать и шире. Как бывший журналист я понимаю, что к чему вы клоните. Что мы, мол, создадим некое подразделение пропаганды и будем отправлять людей в редакции с указанием, как все должно быть. Я на такое не способен.

- Кстати, говоря об отправке людей в редакции, чтобы они сказали, как правильно заниматься журналистикой. Это вовсе не шутка. Министерство культуры недавно получило некие средства и объявило тендер, цель которого – обучить журналистов правильно понимать вопросы миграции и правильно писать об этом. Объясняя это, один высокопоставленный чиновник Министерства культуры заявил, что в редакции нужно направлять менторов, которые будут обучать журналистов правильно писать о миграции. Это как отправка политрука в редакцию.

- Расскажу о другом личном опыте. Я более 20 лет работал журналистом в самых разных изданиях, и у меня были собственные медиапредприятия. Когда я перешел на государственную работу, люди спрашивали, как там и каковы первые впечатления? И я отвечал: "Знаешь, я больше 20 лет работал в медиа, и у меня не было возможностей для такого обучения и повышения квалификации, как здесь за месяц или два". Я не говорю, что то, что вы говорите, неверно. Но я просто задумался, обучение журналистов – это хорошо или плохо? И я понял, что не знаю правильного ответа.

- Насколько я понимаю, этот проект Министерства культуры далек от обучения. Это скорее формирование правильного мышления или правильной позиции. Но я задам другой вопрос, примерно из той же области. По пути сюда вы, наверное, видели на улице множество наружной рекламы. Сейчас на рынке наружной рекламы низкий период, и государственные учреждения с ограниченным бюджетом могут позволить себе рекламные кампании. Видели ли вы рекламу Транспортного департамента?

- Возможно, у меня развился иммунитет или неспособность видеть рекламу. Я ее не заметил.

- Транспортный департамент сообщает нам, что зима на дороге. Это тоже общение государства с гражданином, та же дефиниция стратегической коммуникации, о которой вы говорили. Честно говоря, я не понимаю здесь двух вещей. Во-первых, нельзя ли было разумнее потратить эти деньги? Это вопрос бюджета, ведь мы постоянно слышим, что денег нет. Во-вторых, почему Транспортный департамент, Департамент социального страхования или Институт развития здоровья должны за мои деньги говорить мне, как мне себя кормить, как мне поступать и какие позиции занимать?

- Я думаю, что это частично мировоззренческий вопрос.

- Нет, это не мировоззренческий вопрос, это принципиальный вопрос. Должно ли государство за деньги налогоплательщиков говорить налогоплательщикам, как им себя вести?

- Но были же кампании по использованию ремней безопасности или, например, на тему запрета курения в ресторанах и подобное…

- Запрет курения в ресторанах – хороший пример: государство запретило курение, и я честно не помню, чтобы была какая-то большая кампания по этому поводу. Наверное, это произошло со вступлением в Европейский союз в начале 2000-х. Не припомню существенных кампаний. Просто с 1 января в ресторане уже нельзя было курить. Но кампании по стимулированию поведения очень популярны и активно проводятся государственными учреждениями. Мой вопрос в том, является ли это частью общения государства с гражданином, и нужно ли это делать таким образом? Эффективно ли это, и стоит ли так делать?

- Это же кампании, и кампании проводятся с четкой целью или желанием чего-то добиться. Эти конкретные примеры не относятся к моей зоне ответственности, я не знаю, нужно ли так делать. Если бы я руководил коммуникацией в Транспортном департаменте, тогда вы могли бы об этом спросить. Из Госканцелярии не посылают бумажки с указанием, что делать или не делать.

- Есть ли в Госканцелярии более широкое представление о том, каким должно быть общение государства с гражданином?

- Надеюсь, что буду среди тех людей, которые будут обсуждать эти вопросы.

- Недавно у вас была очень интересная колонка о вашем опыте поездки на арендованной машине Bolt. Владелец автомобиля настроил систему так, что при резком торможении или маневрах фирма наказывала клиента, лишая его некоторых возможностей.

- Нет, начислялись пункты, но сначала они ничего не значили.

 - Но если бы вы ехали на электросамокате Bolt и сделали три резких торможения подряд, после третьего скорость самоката упала бы с 20 км в час до 10. Если у меня есть компания, я могу включить в договор с клиентом любые условия и штрафы. С государством вопрос шире – оно не может наказывать гражданина за неправильные позиции или за то, что тот действует в рамках закона, но неправильно.

- У нас, к счастью, свободное осуществление избирательных прав и демократия, и я не вижу, чтобы в ближайшем будущем кто-то планировал их отменить.

- Вопрос о том, есть ли экономический спад, хорошо это или плохо и кто в этом виноват – это тема выборов, политическая тема. Если государственные чиновники начнут заниматься вопросом экономического спада, они фактически будут вмешиваться в отношения между политиками и избирателями.

- Не думаю. У нас есть множество государственных учреждений, которые уже занимаются вопросами экономического спада или публичной коммуникацией, например, Банк Эстонии и Департамент статистики. Мы не будем присылать буклеты домой, чтобы сказать: что вы, Анвар Самост, должны делать утром, с какой ноги вставать и что есть. Я в целом считаю, что люди способны сами подумать о том, что они делают и что для них хорошо. Это то, чем я намерен руководствоваться в работе.

Конечно, я не буду заниматься этой работой один. У нас нет какой-то огромной иерархии, чтобы из моего кабинета выходили подписанные бумаги и все государство равнялось на них. Моя цель – найти те точки по очень большим общественным вопросам, где нам нужно выстроить общение государства с гражданином, выстроить отношения, которые, возможно, будут отличаться от нынешних. Я считаю важным, чтобы с гражданином не обращались как с неспособным мыслить типом.

- Задам более общий вопрос. Вы как журналист более компетентны, чем средний человек и средний государственный чиновник, в вопросах социальных медиа. Есть крупные, котируемые на американской бирже компании – Meta, Google – которые предоставляют нам приложения. Должно ли у правительства быть какое-то мнение о том, в какой мере Эстонии следует использовать эти платформы и как нужно их регулировать? В Испании, например, объявили о запрете социальных сетей для детей до 16 лет. Должно ли общение государства с людьми идти через его собственные каналы или, например, через аккаунт политика в Facebook?

- Это общение и так везде осуществляется. В условиях современных медиа нельзя провести границу и сказать, что мы будем общаться только здесь или будем отправлять электронные письма. Логика такова, что мы общаемся там, где люди, потому что целью является не канал, а то, чтобы между человеком и государством было общение.

Можно обсуждать, полезно ли то, что в соцсетях человек проводит 12 часов в день, но реальность такова, что люди сидят в соцсетях, и с этим ничего не поделаешь. Я летом смотрел рейтинг CNN и чуть не упал – никто это не смотрит. Цифры не намного выше, чем у "Актуальной камеры".

- У "Актуальной камеры" очень хорошие цифры.

- Мы говорим о вопросе организации коммуникации. Мы можем и организуем это в AK. Пригласить премьер-министра в студию – не проблема.

- Иногда да, иногда нет.

- Но нельзя делать вид, что в соцсетях никого нет.

- Что должно быть в приоритете: официальные каналы или соцсети?

- Приоритет должен быть там, где люди получают информацию, которую мы хотим до них донести.

- Вернемся к теме тревожности из-за войны. Социальные сети – это одна из причин, почему люди так тревожатся. Если весь день читать разные публикации, когда алгоритмы подбрасывают больше того, что ты уже кликнул, то только человек с очень сильным характером не будет испытывать тревогу. Социальные сети, безусловно, играют большую роль в том, почему особенно молодые люди встревожены. Откуда эта тревога в Эстонии?

- Я очень углубился в эту тему. Моей целью было дать Госканцелярии знания и ощущения из-за пределов публичного и оборонного сектора. Эти люди тесно взаимодействуют друг с другом, и с их ощущениями все ясно. Но менее ясно, как информация доходит до обычного человека и как он ее воспринимает.

Я провел более 20 серьезных глубинных интервью с разными людьми – специалистами по коммуникациям, учеными, психологами, предпринимателями, лидерами общественного мнения – чтобы понять, как они воспринимают страх перед войной. Вы обратили внимание на соцсети, но я на основе этих интервью такой вывод сделать не могу.

Некоторые аспекты очень четкие. Во-первых, эта тревога реально существует, и ее не стоит отрицать. Это естественно, ведь для войны это характерно, и война очень видна в медиапространстве. Мои респонденты также отметили, что нормального публичного обсуждения этой темы мало или оно сильно отличается.

Дискуссия имеет у нас оборонную направленность. Представители сферы обороны дают интервью, но более широкое общественное обсуждение значения, масштабов, поведения и эмоций людей отсутствует. Мы четыре года концентрировались на обсуждении обороны и надеялись, что однажды проснемся, снова будет 2017 год, и все будет кончено.

- Лучше, конечно, 2007 год.

- Смотрю на наши седеющие головы и думаю, что лучше бы 1997 год, было еще приятнее. Но допустим, мы вернулись в довоенные времена, когда все казалось прекрасным. Мы надеемся, что это когда-нибудь произойдет, но я считаю, что пора признать шире в обществе: этого не случится. Мне очень понравилось интервью вашего коллеги с Юри Кяо на Vikerraadio. Впервые я увидел, что экономисты начинают открыто говорить о реальности – например, как иностранные инвесторы смотрят на Эстонию. До сих пор говорилось, что Эстония – крутая страна и все идет в гору, а теперь я вижу, что реальность постепенно начинает открываться.

- Задам сразу два вопроса. Можете ли вы на основе проделанной работы дать какие-то рекомендации или сделать выводы? Что делать с этой тревогой или страхом? Или они неизбежны?

- Это неизбежно. Я могу давать рекомендации, но не приказы. Одна из рекомендаций: больше говорить об этом. Не с военной точки зрения, а охватывая все общество. Следует поднимать вопросы и показывать эмоции людей.

- Как?

- Сейчас я этого не знаю, но надеюсь, что один из способов – то, как я даю это интервью и говорю об этом.

- У меня есть теория о том, как можно было бы изменить международный имидж Эстонии. Внутри страны чудодейственного средства я не знаю, но есть старое правило: лучший сигнал – это действие. Эстония движется в этом направлении, но, возможно, коммуникация была недостаточной. Мы решили инвестировать и закупать вооружение в огромных количествах, создать впечатляющий потенциал для нанесения дальних ударов – фактически мы способны испепелить все, что находится в 300 километрах к востоку от границы Эстонии.

Об этом нужно говорить. Образно говоря, премьер-министр или президент должны время от времени говорить, что после США у Эстонии второй по величине арсенал ракет средней дальности ATACMS. Это правда. И контроль над этим вооружением – в руках главнокомандующего Силами обороны Андруса Мерило – человека, который выглядит так, будто непременно хочет воевать. Я считаю, что это вызовет тревогу у одних инвесторов, а у других создаст ощущение, что все под контролем и люди знают, что делают. И, возможно некоторые не захотят продавать свое деревообрабатывающее предприятие в Вырумаа.

- Нужно больше говорить о таких вещах, и это, безусловно, поможет внутри страны. Я понял, что разные сигналы действуют на людей по-разному. Мы можем разместить солдат в центре Таллинна, и один человек по пути на работу подумает: "Эстония хорошо защищена, мне гораздо спокойнее". Другой же при виде такого занервничает.

Из проведенных мной интервью выяснилось еще кое-что. Эстонцы считают себя смышлеными и быстрыми – один из наших национальных мифов. То, что эстонский программист придет и все уладит. Мы могли бы больше показывать это в оборонных темах.

И второе: я встречался со многими людьми, которые хотят помогать государству и вносить свой вклад в пределах своих навыков. Теперь вопрос: какова способность государства принимать помощь? Если пять молодых специалистов по цифровому маркетингу скажут, что отлично ориентируются в интернете и хотят помочь стране, то как мы сможем навести мосты, чтобы такие люди могли внести вклад в оборону?

- Может ли премьер-министр или другой высокопоставленный представитель Эстонии произносить тревожные речи вроде "Нарва следующая"?

- Я думаю, что такие речи не нужны, это, скорее, касается обзоров западной прессы. Это не мне судить.

- По поводу национального имиджа или самоощущения: насколько, по вашему мнению, Эстония уверена в себе? Я бы определил уверенность неожиданным образом, сравнивая с Латвией и Финляндией. Латыши очень интенсивно закручивают гайки. Например, женщина получила три года реального заключения за флаг Латвийской ССР. В Латвии закрыли все русские медиа и не делают русскоязычных передач. Эстония была гораздо сдержаннее, хотя тоже закрывает каналы и наказывает за символы.

Не является ли это проявлением неуверенности? Эстония, в конце концов, свободная страна – если кто-то настолько глуп, чтобы произносить антисемитские или прокремлевские лозунги, то пусть произносит, нам не нужно переделывать из-за этого Пенитенциарный кодекс.

- Вы толкаете меня на территорию моих коллег из других учреждений. Это вопрос договоренности и дискуссий. Об экономике мы же говорим, что Эстония – маленькая и открытая экономика. Я считаю, что Эстония могла бы быть и маленьким и открытым обществом. Мне бы понравилось такое общество, где международные технологические компании открыли у нас офисы, где работают разные люди. Сегодня мы видим быстрый рост, например, в стартапах оборонной промышленности.

- Но сотни людей были наказаны за демонстрацию неправильных символов или за то, что сказали что-то неправильное.

- Это не моя сфера, я не могу ответить.

- Но это несет в себе коммуникативный сигнал.

- Безусловно.

- Если говорить о медийном пространстве, то должны ли русские телеканалы быть доступными в Эстонии?

- Не знаю, это не проходило через меня, и я не участвовал в соответствующих совещаниях. Эти вопросы, безусловно, обсуждались. Меня там не было, поэтому я не знаю, что за этим стояло и что будет. Думаю, время покажет.

- Вы, вероятно, теперь смотрите на журналистику и медиа несколько иначе. Каково состояние эстонской журналистики?

- Вы сами с гордостью упомянули рейтинги "Актуальной камеры". Если смотреть, например, на цифры Delfi или Postimees, то экономика ведь влияет на содержание. Я смотрю на число цифровых подписчиков – впечатляющее число для Эстонии. Это дает журналистике определенные возможности, и я считаю, что журналистика в Эстонии находится в очень хорошем состоянии.

- Достаточно ли критична к власти эстонская журналистика?

- Побыв в этой передаче 25 минут, могу сказать, что да, достаточно.