В последние недели улицы Таллинна довольно плотно обклеены рекламными плакатами, на которых изображены молодые люди с текстом "Защищаем самое важное" и слоганами "Свобода слова", "Свободные СМИ" или "Свободная наука".

Плакаты развешаны в рамках кампании, призванной повысить осведомленность об основных ценностях демократии, а ее основная целевая аудитория - молодежь в возрасте от 18 до 30 лет, сообщила ERR заместитель руководителя представительства Европейской комиссии в Эстонии Элис Паэмурд.

Если у кого-то возникнет вопрос, зачем европейской молодежи нужно такое напоминание, то исследования и опросы показывают, что европейская молодежь не осознает преимуществ и свобод, связанных с жизнью в демократической системе, а также того, что эти ценности и свободы находятся под растущим давлением.

"Цель кампании - напомнить молодежи, что демократия - это не политическая абстракция, а также подчеркнуть связанные с демократией свободы - свободу слова, свободу СМИ и академическую свободу - и заставить нас задуматься о том, что эти свободы не являются сами собой разумеющимися, а их нужно беречь и защищать", - сказала Паэмурд.

Она отметила, что эта проблема существует не только среди молодежи. Например, согласно экспресс-опросу "Евробарометра", проведенному в июле 2024 года, лишь 38% европейцев считают демократию, уважение прав человека и правового государства главными сильными сторонами Европейского союза.

"Ряд других опросов, в основном ориентированных на молодежь, показали, что демократия как форма правления не всегда является первым предпочтением молодежи, и часто считается, что Европейский союз недостаточно демократичен", - добавила она.

На рекламную кампанию в Европе было потрачено 33 млн евро

Кампания предназначена для жителей не только Эстонии, но и всего Европейского союза. Она стартовала 20 апреля во всех странах-членах, за исключением Кипра, где из-за выборов кампания начнется в конце мая.

Паэмурд сообщила, что бюджет на креативное решение и производство, то есть расходы, понесенные до начала кампании 20 апреля, составлял около трех миллионов евро. Медиа-бюджет кампании составляет 30 млн евро, что покрывает расходы на перевод и публикацию в 27 странах-членах.

Кампания не финансируется каждой страной-членом ЕС по отдельности, а была заказана и управляется Генеральным директоратом по обмену информацией Европейской комиссии. "Организация централизованных кампаний является обычной практикой в Еврокомиссии", - сказала Паэмурд.

Она добавила, что кампания финансируется из бюджета Европейской комиссии на коммуникацию, то есть не проводится непосредственно по странам-членам, в связи с чем распределение расходов не дает полной картины.

Паэмурд отметила, что кампания готовилась долгое время и в ее основу легли, среди прочего, различные опросы, в том числе проведенные "Евробарометром", а также исследования, проведенные аналитическими центрами.

Креативный директор Tank: плакаты скучные и безликие

Хотя в важности сигнала кампании сомневаются немногие, рекламная кампания Европейской комиссии так таковая вызвала в Эстонии довольно много критики, прежде всего из-за своей примитивной и шаблонной реализации.

Креативный директор рекламного агентства Tank Виллем Вальме сказал ERR, что с точки зрения креативного решения плакаты действительно скучные и безликие. "Как и сам Европейский союз, ведь реклама, как правило, отражает лицо заказчика. Хорошая реклама должна содержать какую-то неожиданную идею, а здесь ее нет", - отметил Вальме.

По его мнению, безусловным недостатком является использование одного и того же решения по всей Европе, и результат такого подхода скорее вызывает отторжение.

"Поскольку это на 100% адаптированная кампания, которая, по-видимому, проводится во всех странах-членах, то отсутствует и какая-либо связь с местным контекстом, и не возникает чувства, что мы сами и есть этот Европейский союз здесь, в Эстонии, и что этот плакат создан, чтобы обращаться к нам и нашей молодежи", - сказал Вальме.

"Как создатель рекламы я бы обязательно подумал о том, как эти сами по себе совершенно позитивные ценности можно было бы преподнести так, чтобы это не выглядело как неуклюжая пропаганда", - добавил Вальме, по мнению которого результат был бы лучше, если бы Евросоюз привлек агентства, знакомые с местными реалиями.

"Конечно, хотелось бы чувствовать, что эта кампания создана специально для меня здесь, в Эстонии, в 2026 году. Но, конечно, со стороны всегда легко комментировать; как практик я знаю, насколько редко агентствам предоставляют для этого возможности. Ведь это важные темы, и если бы Европейский союз пришел к тому, чтобы местные агентства могли более содержательно участвовать в процессе и предлагать решения, то я убежден, что мы достигли бы вызывающий больший отклик результатов", - сказал Вальме.

Он отметил, что в реализации кампании положительным выглядит то, что, по крайней мере, понятен ее смысл - мы отстаиваем демократические ценности.

"Ясность смысла может показаться элементарной предпосылкой, но кампании, особенно в публичном секторе, в результате бюрократических процессов часто в конечном итоге попадают на улицы в виде плаката, смысл которого остается либо неясным, либо канцелярским, либо и тем, и другим одновременно. В случае наружной рекламы речь идет о трехсекундном медиа-контакте, и в данном случае с ясностью все в порядке", - сказал он.

Вальме не согласился с тем, что изображения на рекламных плакатах были созданы искусственным интеллектом, хотя в дискуссиях в социальных сетях высказывались такие предположения.

"Похоже на довольно дорогую фотосессию. Она не сгенерирована ИИ, в этом я уверен", - сказал Вальме.