Деятельность американского стримера и блогера IShowSpeed привлекает внимание десятков миллионов подписчиков на различных платформах, а общее количество просмотров его видео исчисляется миллиардами. Встречи с поклонниками в Таллинне вызвали массовый ажиотаж: на улицы вышли толпы молодых людей. Один из таких эпизодов завершился инцидентом в порту Ноблесснер, где под напором фанатов обрушился плавучий понтон, и несколько человек упало в воду.

Доцент кафедры медиаисследований Тартуского университета Мария Мурумаа-Менгель в эфире программы Vikerhommik разъяснила смысл терминов, связанных с интернет-контентом. По ее словам, хотя такие понятия, как стример, блогер и инфлюенсер, во многом пересекаются, стриминг в первую очередь обозначает формат передачи контента –прямую трансляцию. "Если ты стример, значит, ты находишься в реальном времени вместе со своей аудиторией", – отметила Мурумаа-Менгель. Это создает у аудитории более интимное и близкое ощущение.

Общественность возмутил тот факт, что приглашение стримера в Эстонию обошлось в 30 000 евро. Однако, по мнению доцента Мурумаа-Менгель, эта сумма весьма скромна в контексте продвижения имиджа страны.

"Если целью было продвижение, укрепление и повышение узнаваемости бренда "Эстония" среди молодой аудитории, то, на мой взгляд, мы добились этого за очень небольшие деньги", – отметила она.

Для сравнения Мурумаа-Менгель привела примеры предыдущих маркетинговых проектов. Так, разработка торговой марки Welcome to Estonia в свое время обошлась в 13 млн крон.

"Многие до сих пор помнят ежика, которого стошнило – элемент брендового пакета стоимостью свыше 200 000 евро. Поездки для иностранных журналистов, которые время от времени организуются для того, чтобы показать им наиболее интересные места и особенности Эстонии, обходятся в сотни тысяч евро", – добавила она.

Скандалы как двигатель успеха

Мария Мурумаа-Менгель отметила, что деятельность IShowSpeed сопровождалась рядом скандалов, связанных с расизмом, мизогинией, сексизмом и криптовалютными аферами. По словам доцента, стример умело использует принципы экономики внимания, где любое внимание – даже негативное – может быть выгодным.

"Он прекрасно понимает, что драма привлекает взгляды, клики, зрителей, подписчиков, а значит, и деньги", – пояснила она.

По мнению исследователя, это отражает более широкую тенденцию в так называемом "постыдном обществе", где публичные фигуры могут совершать скандальные поступки, извиняться, а затем спокойно продолжать карьеру, будто ничего не произошло. До сих пор ни один скандал не стал фатальным для карьеры IShowSpeed. Скорее наоборот –они лишь способствовали росту его популярности.

Иронично, но даже разрушение плавучего понтона, по оценке исследователя, стало своего рода успехом – с точки зрения создания контента для социальных сетей. В большей степени, это объясняется тем, что в результате никто серьeзно не пострадал. "Возможно, это звучит ужасающе цинично, но обрушение моста и тот факт, что никто не получил серьeзных травм, сделали это событие почти идеальным медиа-продуктом для соцсетей", – отметила Мурумаа-Менгель.

Парасоциальные отношения

Феномен стримеров и инфлюенсеров тесно связан с особенностями медиапотребления молодежи, особенно детей в возрасте от 8 до 13 лет. Как отмечает Мурумаа-Менгель, у юных зрителей формируются так называемые парасоциальные отношения с их кумирами – односторонняя связь, при которой подписчику кажется, что он лично знаком с создателем контента. Герои социальных сетей становятся частью повседневной жизни подростков, а процесс "совместного взросления" создает глубокую эмоциональную привязанность. Более того, инфлюенсеры олицетворяют для молодежи привлекательный образ жизни, в котором слава и деньги кажутся легко достижимыми.

Однако реальная жизнь контент-мейкеров – напряжeнная и утомительная. Так, например, местный инфлюенсер Андрей Зевакин, сопровождавший визит IShowSpeed'а, признался, что этот день оказался невероятно тяжeлым. Доцент Мурумаа-Менгель подтвердила: в научной литературе хорошо описано явление, известное как "выгорание на YouTube".

"Со стороны аудитории, подписчиков, идeт постоянное давление: мол, ну давай, придумай что-нибудь интересное", – пояснила она. Это непрерывное ожидание заставляет авторов постоянно выходить за пределы своих возможностей, что в конечном итоге может привести к психическому истощению.

Мурумаа-Менгель отметила, что хотя представители старших поколений могут с удивлением наблюдать за происходящим, массовая истерия вокруг кумиров молодeжи – вовсе не новое явление. Она вспомнила ажиотаж, вызванный приездом в Эстонию Майкла Джексона. "В разное время бывают разные звезды, к этому просто нужно привыкнуть", – резюмировала она.

По мнению Мурумаа-Менгель, визит IShowSpeed'а, возможно, и мог навредить имиджу страны в глазах серьeзной аудитории, однако он безусловно оказался успешным с точки зрения маркетингового проекта по привлечению молодeжи. "Та косвенная польза, которую это приносит имиджу нашей страны, вполне реальна", – подчеркнула она.