Эстония – небольшая страна, и ее известность среди иностранных туристов не формируется сама собой. Наши услуги и впечатления становятся заметными на мировой арене благодаря целенаправленному туристическому маркетингу, продуманной разработке туристических продуктов, а также самим гостям, которые приезжают сюда и делятся своими впечатлениями.

Каждое потраченное иностранным туристом евро – это экспорт услуги: дополнительные средства, которые остаются в обороте, способствуют росту экономики и помогают сохранять рабочие места. Туризм обеспечивает около 7% экономики Эстонии и создает почти 30 000 рабочих мест по всей стране.

В 2024 году доля туристических услуг в общем экспорте услуг Эстонии превысила 17%, а в 2019 году составляла около 30%. Это подчеркивает, что туризм – это не второстепенная сфера, а значимый и устойчивый фактор в структуре эстонского экспорта.

Туризм – двигатель экономики

Туризм приносит доход не только гостиницам, ресторанам и туристическим агентствам. Каждый евро, потраченный гостем в Эстонии, запускает цепочку экономических связей: фермер поставляет сырье, пекарь готовит продукцию, водитель автобуса перевозит пассажиров, музей и концертный зал получают доход от продажи билетов, а магазины увеличивают товарооборот.

В результате один потраченный туристом евро создает около 0,45 евро дополнительной стоимости в других секторах экономики. Иначе говоря, туризм оказывает мультипликативный эффект, давая импульс широкому кругу отраслей.

При этом связь работает и в обратную сторону: развитие других сфер – например, улучшение транспортной системы или появление насыщенной культурной программы – способствует росту туризма, делая страну более привлекательной для гостей.

Кроме того, туризм – это очевидный источник дохода для государства. Расходы иностранных туристов приносят больше налоговых поступлений (НДС, налог на рабочую силу, акцизы), чем государство тратит на поддержку туристического сектора и содержание инфраструктуры.

Заказы растут, рабочие места остаются стабильными, а налоговые поступления увеличиваются на региональном уровне – от небольшого порта в Ляэнемаа до ремесленных мастерских в Сетумаа. Туристы делают остановки, приобретают товары и пользуются местными услугами, что позволяет поддерживать работу предприятий сферы обслуживания, магазинов и ресторанов даже в низкий сезон. Во многих случаях такие предприятия являются единственными работодателями в регионе.

По сравнению с другими отраслями, туризм вносит значительный вклад в экономику. Объем туристического сектора примерно вдвое превышает объем сельского, лесного и рыболовного хозяйства, составляет около двух третей объема строительства и около трети всей обрабатывающей промышленности.

Сотрудничество приносит результаты

Туризм – уникальная форма экспорта. В отличие от традиционного экспорта, при котором товары и услуги отправляются за границу, в туризме потребитель сам приезжает к нам. При этом невозможно оценивать экспорт туризма только по деятельности одной компании – туристический опыт формируется усилиями многих сторон: от маркетинга и развития направлений до работы авиакомпаний, паромных линий, организаторов мероприятий, туристических агентств, отелей, ресторанов, гидов и культурных достопримечательностей. Ключевую роль также играют координация между государством, городами и Департаментом туризма.

Такое системное сотрудничество выстраивалось в Эстонии на протяжении почти 30 лет. Его результат – рост количества ночевок иностранных туристов с менее чем миллиона до 3,7 миллиона в доковидный период. Хотя пандемия коронавируса на время почти полностью остановила поток туристов, скоординированная экосистема показала высокую гибкость и способность к восстановлению и росту.

Именно благодаря совместным усилиям формируются узнаваемость, доверие и мотивация приезжать в Эстонию, делиться впечатлениями и возвращаться снова. Поэтому маркетинг и развитие туризма неразрывно связаны и требуют синхронной и продуманной организации – ради удовлетворения потребностей гостей и устойчивого роста экспорта услуг.

Деловой туризм ускоряет рост экспорта

В стратегии развития туристического сектора "Долгосрочный взгляд на туризм 2025–2035" особое внимание уделяется деловому туризму. Этот сегмент не только способствует ускоренному росту экспорта туристических услуг, но и помогает сбалансировать сезонность, обеспечивая приток гостей в течение всего года.

В настоящее время деловые туристы составляют около 16–18% от общего числа посетителей Эстонии.

Однако развивать туристический сектор с опорой лишь на одну цель – недостаточно. Например, даже если в Таллинне будет построен крупный конференц-центр, а в других регионах страны – новые залы для проведения мероприятий, ожидаемая добавленная стоимость составит около 25 миллионов евро в год. Это – относительно скромный показатель с точки зрения общего экономического воздействия.

Для полноценного развития делового туризма необходимы дополнительные маркетинговые ресурсы. При этом основную узнаваемость и масштаб туризма по-прежнему обеспечивает рекреационный туризм.

Конференции проводятся в Эстонии благодаря целенаправленной работе: активным продажам, сильному локальному предложению (конференц-залы, отели, профессиональные ассоциации) и четким партнерским отношениям. Важно сформировать убедительное предложение, объясняющее, почему именно Эстония должна стать местом проведения мероприятия. Не менее значимы ознакомительные визиты для организаторов, ведь для них имеют решающее значение такие факторы, как доступность, надежная организация и разумный уровень цен.

В настоящее время масштабные конференции – вместе с деловыми туристами, которые тратят существенно больше за одну поездку, а также с интересом со стороны инвесторов и СМИ – часто проводятся в других странах. Между тем, конференц-туризм – это не только краткосрочная прибыль. Он способствует обмену знаниями, развитию деловых связей, последующим деловым заказам и возвращению гостей уже в формате отдыха.

События как важные драйверы туристического спроса

Недавний Таллиннский марафон Swedbank, концерты с участием исполнителей мирового уровня, Таллиннская неделя музыки, Вильяндиский фольклорный фестиваль, кинофестиваль PÖFF, WRC Delfi Rally Estonia, Дни оперы на Сааремаа, а также Праздник песни и танца – все это яркие примеры того, как туризм и экспорт туристических услуг рождаются благодаря сотрудничеству.

Организаторы культурных и спортивных мероприятий известны своим умением создавать качественные события и, вместе с туристическими агентствами, привлекать гостей. В свою очередь, отели, рестораны и поставщики услуг обеспечивают высокий уровень обслуживания, а организация Visit Estonia отвечает за повышение узнаваемости Эстонии на целевых рынках.

В результате, помимо наших соотечественников, к нам приезжает все больше и больше иностранных гостей, и многие из них остаются здесь надолго. Все это вместе приводит к реальному росту экспорта туристических услуг.

Туристы не приезжают в Эстонию случайно

Эффективный туристический маркетинг требует четкой стратегии и фокусировки. Это означает осознанный выбор целевых рынков и аудиторий на основе данных: какие страны и группы туристов приносят наибольшую ценность. Необходимо формировать понятные предложения – маршруты, размещение, события, программы – и сопровождать их конкретным призывом к действию.

Маркетинг должен идти рука об руку с разработкой туристических продуктов и маршрутов. Он должен быть последовательным и измеримым – с точки зрения количества ночевок, среднего чека, продолжительности пребывания. Только так узнаваемость страны превращается в реальный спрос и экспортную выручку.

Конкуренция в сфере туризма по-настоящему острая: тысячи городов и сотни стран борются за внимание туристов в одни и те же даты и в рамках ограниченного бюджета. Поэтому сообщения должны быть точными, сегментированными и последовательными.

Последовательный маркетинг и инвестиции приносят результаты

Отели, достопримечательности и транспортная инфраструктура окупаются только при устойчивом и растущем спросе. Поэтому инвестиции должны идти в паре с активным маркетингом и формированием спроса. Не менее важно обеспечить конкурентную бизнес-среду: четкие и предсказуемые налоговые правила, снижение бюрократической нагрузки – все это создает условия, при которых инвестиции приходят именно в Эстонию, а не уходят на соседние рынки.

Значимость туризма подтверждается и масштабом вложений. В 2023 году инвестиции в туристический сектор составили около 40% от объема инвестиций в обрабатывающую промышленность и заметно превзошли инвестиции в сферу ИКТ и строительство. Это показывает, что сектор не только приносит доход, но и активно инвестирует в свое развитие – в гостиницы, достопримечательности и транспортные сообщения.

Для поддержания интереса и роста каждый участник туристического сектора должен стремиться быть заметным и запоминающимся. Иностранные туристы не приедут в Эстонию сами по себе – это результат стратегической ответственности государства и постоянного, скоординированного взаимодействия между публичным и частным секторами. Это совместный успех, эффект от которого выходит далеко за рамки туризма и вносит вклад в общее развитие экономики страны. Для этого необходимы взаимное доверие и общее стремление к росту экономики.