Товары под собственными торговыми марками (private label) изготавливаются по специальному заказу торговых сетей, выпускаются под брендом конкретного магазина и продаются исключительно в рамках этой сети. Как правило, такие товары стоят дешевле продукции конкурентов.

На фоне резкого роста цен потребители все чаще отдают предпочтение именно этим товарам.

На этой неделе правительство Финляндии объявило о планах ограничить продажу и производство товаров под собственными торговыми марками, а также их приоритетное размещение на полках магазинов, чтобы улучшить положение местных производителей.

Глава Союза пищевой промышленности Эстонии Сирье Потисепп пояснила, что Финляндия исторически придерживалась протекционистского подхода к защите местного продовольственного производства, что помогло сохранить сильные производственные мощности внутри страны. Хотя инфляция на продукты питания в Финляндии ниже, чем в Эстонии, цена товара является ключевым фактором выбора и для финских потребителей.

"Поэтому рост доли более дешевых товаров под собственными марками вполне закономерно вызывает обеспокоенность у финских производителей продуктов питания", – отметила Потисепп.

По ее словам, рост доли товаров под собственными торговыми марками в ассортименте розничных сетей остается проблемой и для Эстонии уже на протяжении многих лет.

"Это угрожает местному производству продуктов питания, которое имеет критическое значение как с точки зрения продовольственной безопасности, так и повседневного потребления, где преимущество местной продукции заключается в свежести и соответствии вкусовым предпочтениям жителей", – подчеркнула она.

Потисепп добавила, что товары под собственными марками в большинстве случаев производятся при более низких издержках и часто за рубежом с использованием иностранного сырья. В условиях, когда объемы продаж продуктов питания сокращаются из месяца в месяц, увеличение доли товаров под собственными торговыми марками и сокращение ассортимента остаются для торговых сетей одним из основных способов сохранить прибыльность.

Риск для местного производства

По словам главы Союза пищевой промышленности Эстонии, дальнейшее расширение сегмента товаров под собственными торговыми марками в стране на фоне стремительного роста цен на продукты питания представляет серьезный риск для местного производства.

"Например, в категории свежего мяса доля товаров под собственными торговыми марками в Эстонии уже превышает 40%. Это означает, что у местных производителей остается все меньше возможностей работать на рынке под собственным брендом, что, в свою очередь, ограничивает как инвестиционный потенциал, так и развитие производства в долгосрочной перспективе", – пояснила Потисепп.

Она также отметила, что если протекционистский подход Финляндии станет более широкой практикой в Европе, это может начать ограничивать экспортные возможности эстонской промышленности.

"Таким образом, тема товаров под собственными торговыми марками – это палка о двух концах: на внутреннем рынке – угроза, а на внешних рынках – возможность и для наших предприятий", – подчеркнула Потисепп.

Более четверти корзины клиента Rimi составляют товары под собственными торговыми марками

По словам руководителя по закупкам Rimi Eesti Марты Пальм, товары под собственными торговыми марками уже занимают более четверти покупательской корзины клиентов сети.

"Доля и популярность таких товаров растут медленно, но последовательно. В 2025 году наблюдался рост продаж, расширение ассортимента и укрепление брендов, что нашло отражение как в потребительских предпочтениях, так и в международном признании", – сказала Пальм.

По ее словам, потребители все больше обращают внимание на товары с оптимальным соотношением цены и качества. Согласно исследованиям сети, именно наличие сильного ассортимента товаров под собственными торговыми марками привлекает клиентов в Rimi.

"Потребителей привлекают как доступная цена, так и проверенное качество и вкус продуктов. В экономически напряженные времена чувствительность к цене возрастает, и более доступные альтернативы становятся вполне закономерно более привлекательными", – добавила она.

Пальм отметила, что задача товара под собственной торговой маркой заключается в том, чтобы предложить наилучшее соотношение цены и качества.

"У товаров под собственной торговой маркой, как и у брендовых, существуют разные линии и стратегии. Например, некоторые серии, такие как Rimi Smart, служат более доступной альтернативой, тогда как другие бренды закрывают рыночные ниши или предлагают инновационные и более полезные решения", – пояснила она.

По ее словам, доля товаров под собственной торговой маркой существенно различается в зависимости от товарной группы. В категориях с сильными местными брендами она ниже, тогда как в сегментах, где бренд для покупателя менее важен, – выше.

У Selver доля товаров под собственными торговыми марками остается незначительной

В ассортименте Selver насчитывается около 100 товаров под собственной торговой маркой Selver. Кроме того, сеть предлагает несколько сотен продуктов под брендом Selveri Köök в категориях готовых блюд, салатов и кондитерских изделий, пояснила руководитель по коммуникациям Selver Марианн Ярвела.

В течение последнего года Selver также добавил в ассортимент товары white label и планирует продолжить развитие этого направления в ближайшем будущем.

Ярвела отметила, что всего в ассортименте Selver около 50 000 наименований, поэтому товары под собственной торговой маркой и white label составляют относительно небольшую часть общего выбора.

При формировании ассортимента товаров под собственной торговой маркой Selver ориентируется на потребительский спрос, частоту покупок в конкретной категории, а также на потенциальный ценовой уровень продукции.

"Предполагается, что товары под собственной торговой маркой предлагают покупателю более выгодную альтернативу сопоставимому брендовому продукту. Состав и свойства таких товаров идентичны или сопоставимы с соответствующими брендовыми товарами", – отметила Ярвела.

В целом продажи брендовых товаров остаются выше, чем товаров под собственной торговой маркой, но в отдельных категориях товары под собственной торговой маркой продаются так же хорошо, как брендовая продукция. Среди покупателей особенно популярно сливочное масло под маркой Selver, отметила Ярвела.

"Если в целом по эстонскому рынку товары под собственной торговой маркой составляют 13–14% розничных продаж, а в Европе в среднем около 40%, то в случае Selver их доля остается весьма маргинальной – примерно несколько процентов от общего оборота сети", – добавила она.

В Lidl товары под собственными торговыми марками составляют 90% ассортимента

По словам специалиста по связям с общественностью Lidl Каспара Кютта, концепция сети всегда строилась на товарах под собственными торговыми марками, которые сегодня составляют около 90% всех товаров.

С момента выхода Lidl на эстонский рынок в 2022 году популярность товаров под собственными торговыми марками значительно выросла. "С самого начала мы видели, что эстонские покупатели проявляют интерес к нашим товарам под собственной маркой, и теперь они полностью их приняли. Предпочтение таких товаров мы не рассматриваем лишь как реакцию на экономически напряженные времена – скорее, это отражает рост осознанности эстонских потребителей", – отметил Кютт.

Представитель Lidl подчеркнул, что цель сети – не просто предложить дешевый продукт, а обеспечить наилучшее качество по оптимальной цене.

"В случае товаров под собственной торговой маркой мы можем держать конечную цену ниже также благодаря тому, что многие из этих товаров продаются одновременно в нескольких странах, что экономит на транспортировке и логистике. Кроме того, покупатели не платят за рекламу, упаковку и другие расходы, связанные с известными брендами", – добавил он.

Кютт отметил, что многие товары Lidl под собственной маркой производятся на тех же заводах, что и известные бренды, поэтому они могут иметь такой же или очень похожий состав и качество, но по значительно более низкой цене.

Coop планирует расширять ассортимент товаров под собственными торговыми марками

Директор по закупкам Coop Оливер Рист отметил, что за последние годы потребительские привычки жителей Эстонии изменились: все большую часть корзины занимают более дешевые и акционные товары, при этом растет и продажа товаров под собственными торговыми марками.

Coop предлагает товары под собственными торговыми марками уже более 30 лет.

Рист пояснил, что ассортимент таких товаров Coop формируется на основе статистики продаж, рыночных тенденций и предпочтений клиентов.

"Цель – удовлетворять основные потребности покупателей: будь то дешевые товары Säästu, местные и надежные товары Hüva или высококачественные товары Coop для клиентов, которые ценят надежность и качество продукции", – сказал Рист.

Он добавил, что за последние годы все популярнее становятся продукты под логотипом Coop, которые сеть вывела на рынок в 2018 году. "Мы также подчеркиваем, что все изделия под маркой Coop, включая хлебобулочные, молочные и мясные продукты, произведены в Эстонии", – отметил Рист.

По его словам, ограничения по категориям товаров отсутствуют: новые продукты добавляются в зависимости от спроса и запросов покупателей.

Coop не раскрывает производителей товаров под собственными торговыми марками.

Объем продаж, по словам Риста, в основном зависит от того, проводятся ли в данный момент активные маркетинговые кампании или ценовые акции на брендовые товары. "Однако можно сказать, что рост продаж товаров под собственными торговыми марками был быстрее, чем общий рост", – добавил он.

Кроме того, объем продаж товаров под собственными торговыми брендами зависит и от бренда, под которым произведен товар. "Например, товары более низкого ценового сегмента, как Säästu, в нынешних экономических условиях могут продаваться лучше брендовых аналогов", – пояснил Рист.

Он также подчеркнул, что Coop продолжит расширять ассортимент своих товаров в Эстонии.

"Coop остается крупнейшим продавцом местной продукции среди эстонских сетей, и этот принцип мы соблюдаем также в сегменте товаров под собственной торговой маркой. При выборе производителя мы ориентируемся не только на цену и качество, но и на локальное производство. Поэтому все молочные и мясные продукты под маркой Coop производятся в Эстонии", – сказал Рист.