Рекламодатели и производители алкоголя возлагают надежды на то, что реформа Закона о рекламе позволит им лучше представлять свои интересы в маркетинге алкоголя. В свою очередь заявление в защиту здоровья народа неправительственных организаций, обративших внимание на конфликт интересов, повлекло за собой обвинения в раздувании связанных с алкоголем страшилок. Возникает вопрос: кто кого пугает?

Любая мера алкогольной политики, направленная на снижение видимости алкоголя в среде обитания, а также масштабов его доступности и влияния, в определенный момент сталкивается с коммерческими интересами производителей и поставщиков алкоголя.

Именно в арсенале тех, кто зарабатывает на алкоголе и его рекламе, популярным оружием является запугивание потребителей радикальными ограничениями. Дискредитируют местные и международные институты, действующие в интересах здравоохранения, ставят под сомнение авторитет научных исследований о вреде алкоголя или влиянии рекламы на потребление. Отрицают связь между продажей, рекламой и доступностью алкоголя, пытаются создать впечатление, что повышение осведомленности людей о вреде алкоголя – единственный ключ к снижению потребления в обществе.

Реклама безалкогольных напитков создает путаницу

Алкогольная индустрия и продавцы рекламы считают, что играют важную роль в продвижении культуры потребления алкоголя. Им это, безусловно, выгодно при формировании их имиджа, но это абсолютно не является призывом покупать или потреблять меньше. Поэтому желание продавцов рекламы самим просвещать потребителей алкоголя кажется несколько циничным.

Наверное, многие еще помнят рекламные кампании прошлого с их призывами "Причеши Сасся" и "Насладимся" (рекламы пива Alexander и водки Saaremaa со слоганами "Kammi Sassi" ja "Võtame mönuga" – прим. ред.), ставшие ходячими фразами. Визуальные образы в рекламе постоянно помещали алкоголь в машину, на пляж или на праздничный стол и ассоциировали его со счастливым и гламурным образом жизни.

К счастью, сейчас ситуация значительно изменилась, поскольку после внесения поправок в Закон о рекламе в 2018 году реклама алкоголя должна ограничиваться нейтральным представлением продукта. Содержание рекламы алкоголя на улице и на телевидении кардинально изменилось, и люди привыкли к лаконичному представлению продукта. В последние годы на улицах вновь появилась реклама безалкогольных напитков, и содержание, подчеркивающее стиль жизни, сбивает с толку людей, отвыкших видеть рекламу алкоголя.

Запугивание радикальными ограничениями

Формирование среды – наиболее эффективная и влияющая сильнее всего профилактическая деятельность, которую можно осуществлять на государственном уровне. Только лишь повышение осведомленности не меняет поведение людей, особенно если среда обитания благоволит потреблению алкоголя. Запугивание людей радикальными ограничениями призвано поколебать общественное мнение и помешать проведению более эффективной алкогольной политики.

Игнорируя общие для народа выгоды, людей запугивают ограничением свободы, хотя основные регуляции направлены на ограничение деятельности тех, кто занимается оборотом алкоголя, чтобы "подтолкнуть" людей к более здоровому выбору.

Если необходимость обновления Закона о рекламе обусловлена изменениями в медийном ландшафте и стоящими перед надзорными органами новыми вызовами, то интересы здоровья народа являются первоочередными.

Общий вред алкоголя для общества не ограничивается вредом для самих пьющих, а влияет на функционирование и экономическое благополучие общества в целом. В ближайшие годы нет надежды найти дополнительное финансирование для профилактики алкоголизма или борьбы с его последствиями. Медицинскому и социальному сектору, а также полиции и спасательным службам приходится работать в среде, в которой вред, причиняемый употреблением алкоголя, поглощает значительную часть их ресурсов. Таким образом, доступность предлагаемых государством необходимых услуг снижается для всех.

Молодые люди видят рекламу алкоголя каждый день

Жители Эстонии вряд ли ощущают недостаток в рекламе алкоголя. По данным опроса, проведенного Эстонским институтом конъюнктуры в 2022 году, 50% населения считают, что непременно нужно ограничивать рекламу алкоголя.

В Литве реклама алкоголя на телевидении, радио и в онлайн-изданиях полностью запрещена с 2018 года (за исключением информации о продукте в местах продажи и на сайте производителя или поставщика). Пример запрета рекламы алкоголя в Литве показывает, что единообразный подход в своей универсальности часто оказывается самым простым.

Анализ рекламы в социальных сетях, находящейся в серой зоне регулирования, показывает, что запрет работает и там. Результаты проведенного опроса общественного мнения также показывают, что почти 2/3 населения Литвы поддерживают запрет. Разница между литовской и эстонской молодежью заключается в том, что последняя с 2018 года видела рекламу алкоголя около 10 000 раз.