В прошлом году туризм принес Эстонии 1,6 млрд евро экспортного дохода, следует из данных, опубликованных 14 марта Департаментом статистики. По сравнению с рекордным доходом, принесенным Эстонии иностранными туристами в 2019 году, это было на 460 млн евро меньше, но более чем на 800 млн евро больше, чем в 2020 году, а также в 2021 году. Хочу подытожить основные тенденции, позволяющие нам в этом году быть еще оптимистичнее.

Туризм является для нас важной отраслью экономики – на каждый евро, потраченный туристом, приходится 33 цента налоговых поступлений, а 46 центов идут в другие сектора. И самым большим фактором, влияющим на доходы, является вовсе не плохой климат, как часто думают в Эстонии. Напротив, мы выгодно отличаемся в Европе разнообразием наших внешних рынков, а наши различные сезоны и виды деятельности интересует туристов круглый год. В прошлом году основное влияние на доходы от туризма оказало то, что после длительного перерыва из-за коронавирусных ограничений мы не были для многих первым желанным направлением, плюс повлияли отголоски войны во всем восточноевропейском регионе.

Рынок с высоким уровнем влияния – одновременно и сила, и слабость

Традиционно туристический сектор Эстонии в значительной степени зависел от спроса со стороны финского рынка, по числу ночевок финские туристы составляли более трети от всех иностранных туристов. Высокий объем является фактором риска, когда спрос по каким-либо причинам снижается. Также в первой половине прошлого года финны из-за пандемии очень серьезно отнеслись к предупреждениям правительства об осторожности при поездках. Однако в начале этого года Эстония снова открылась для финнов – в январе этого года число остановок в гостиницах со стороны финнов было всего на 10% меньше, чем в начале 2019 года, а в Таллинне этот показатель уже превысил уровень января 2019 года.

Однако в Европе есть страны, где зависимость от одного из основных зарубежных рынков даже выше, чем в Эстонии. Например, в Австрии на немцев приходится более половины ночевок иностранных туристов, а в Дании – более 60%. На Кипре на британских туристов приходится более 40% ночевок иностранных туристов, а в Словакии зависимость от чешских туристов примерно такая же, как у нас от финнов. На другом конце шкалы, например, находятся Венгрия и Германия, где зависимость от одного из основных иностранных рынков составляет всего около 15%.

Доля конкретного зарубежного рынка зависит от ряда факторов, таких как наличие соседней страны с более многочисленным населением, исторические и культурные связи, предлагаемые туристические продукты. В маркетинге туризма в Эстонии мы придерживаемся подхода, что нужно радоваться большому рынку и работать во имя этого, но не забывая о разнообразии рынков – все же не стоит хранить все яйца в одной корзине.

Сезонность влияет на страны с теплым климатом больше, чем на Эстонию

Во всей Европе туристический сектор отслеживает сезонность в качестве так называемого коэффициента Джини, который колеблется между 0 и 1. Чем ниже этот показатель, тем более равномерно туристы распределяются по месяцам. До введения ограничений на поездки этот коэффициент в Эстонии составлял 0,186, тогда как в среднем по Европе – 0,25. Только в Ирландии, Монако, Швейцарии, Финляндии, Румынии и Чехии сезонность была более равномерной, чем в Эстонии. В Финляндии, например, этот коэффициент составил 0,12, в то время как в стране с самой высокой сезонностью в Европе, солнечной Хорватии, он был равен 0,66. Этот показатель также выше в таких популярных среди туристов странах как Италия, Франция и Испания, и немного выше, то есть 0,2, в Латвии и Литве. Вывод таков: сезонность является проблемой для эстонского туризма, но эта проблема касается всех.

Более высокая сезонность в странах с более теплым климатом может показаться удивительной, но на это есть несколько причин. Четыре сезона дают возможность и мотивацию для разработки более разнообразных услуг, а изменение климата уже вносит свой вклад: в некоторых странах в на какое-то время становится слишком жарко.

После снятия коронавирусных ограничений люди чаще ездили в Западную и Южную Европу

В среднем показатели зарубежного туризма в Европе в 2022 году были на четверть ниже, чем в 2019 году. И восстановление происходило неравномерно. Во-первых, после отмены коронавирусных ограничений многие в первую очередь устремились в самые популярные страны, а во-вторых, восстановлению туризма в Европе помешала война на Украине. В Западной и Южной Европе дела обстояли лучше, в Восточной – хуже: число ночевок иностранных туристов в Эстонии сократилось на 33% по сравнению с 2019 годом, в Латвии – на 45%, в Литве – на 38%, в Словакии – на 40%, в Румынии – на 36%, в Венгрии – на 28%, в Польше – на 23%. С целью развеять скептицизм, в течение всего года приходилось прилагать дополнительные усилия, как с помощью кампаний, так и через зарубежную прессу и туроператоров.

Особенно пострадал бизнес туроператоров, где по сравнению со все более спонтанным индивидуальным туризмом финансово обязывающие решения по-прежнему принимаются заранее. Например, у крупных немецких туроператоров упали продажи туристических продуктов в Восточной Европе – в результате немцы во всех странах Балтии совершили более чем на 50% меньше ночевок, чем в 2019 году. В то же время немцы не считают Скандинавию опасной зоной – в Дании и Норвегии число ночевок выросло на 18% и 13% соответственно по сравнению с 2019 годом, а в Швеции и Финляндии это число было лишь немного ниже уровня 2019 года. Поездки немцев в Польшу также не оказались затронуты, поскольку они традиционно чаще всего ездят в приморский регион северо-западной Польши на границе с Германией.

Однако в целом неудовлетворительные показатели Восточной Европы не означают, что в других регионах все безоблачно: в Финляндии, например, произошел сопоставимый с Эстонией спад числа туристов, поскольку кризис, начавшийся в 2020 году, ударил по выстроенной Finnair для азиатских туристов в Хельсинки узловой точке, имеющей общеевропейское значение, а доля российских туристов и до всех кризисов была в Финляндии выше, чем в Эстонии. Теперь им тоже придется адаптироваться и искать новые рынки.

Задача туристического сектора Эстонии в этом году – способствовать восстановлению нашего крупнейшего рынка, то есть Финляндии, и продолжать прилагать усилия для увеличения объемов всех остальных зарубежных рынков, чтобы следующим направлением для туристов уже была Эстония. Первый месяц года многообещающий: если не учитывать долю, которая раньше приходилась на российских туристов в январе, то общее число ночевок иностранных туристов с других рынков уже было почти на 5% выше, чем за тот же период 2019 года. Поскольку в другие месяцы доля российских туристов в статистике ночевок была ниже, то в ближайшие месяцы можно ожидать еще более положительного результата.

В контексте устойчивого развития приоритетом государства остается не столько наращивание числа туристов, сколько привлечение осведомленных туристов, которые хотели бы задержаться здесь подольше и, соответственно, потратить больше.