Обычная стоянка такси в Тарту. Один водитель ждет клиента. Рядом останавливается другой автомобиль - такси, стилизованное под рабочую машину. Его водитель начинает вести себя так, будто именно он имеет право стоять на этом месте. Словесная перепалка быстро превращается в настоящий конфликт, а затем оба участника вызывают полицию. Для одного из них это был реальный спор. Для другого - съемка очередного ролика.

Так Вадим Котенко, известный в социальных сетях как La Cotelette, получил один из самых обсуждаемых эпизодов своего блога. Но история в Тарту - лишь часть гораздо более интересного явления. За провокационными роликами Котенко стоит попытка найти новый способ рекламы, в которой главным продуктом становится уже не товар, а сам человек.

Котенко говорит, что идея разыгрывать таксистов появилась у него совершенно случайно. Он просто подумал о том, что человек, оставшийся без работы, часто идет работать в такси. Никакого заранее подготовленного сценария, по его словам, не было. Он увидел стоянку, придумал ситуацию на ходу и начал съемку.

36-летний Вадим родился и живет в Таллинне, но имеет гражданство Латвии. Сам себя он называет обычным местным парнем. До блогерства он пробовал себя в разных сферах. В какой-то момент решил заняться производством котлет. Именно оттуда появилось название La Cotelette - слово, которое, по задумке Котенко, одинаково понятно людям, говорящим на разных языках.

Но бизнес с котлетами не сразу привел его в медиа. Сначала он пытался рекламировать собственный продукт традиционным способом: снимал упаковку, делал красивые фотографии и ролики, обращался к другим блогерам.

"Я делал красивую картинку, свои упаковки рекламировал с разных сторон. И смотрю на просмотры - это не работает, - описал свой путь на рекламный рынок Котенко. - Потом обратился к блогерам. Но выяснилось, что я отдавал им больше денег, чем зарабатывал. Поэтому пришлось начинать снимать самому. И народ потянулся уже ко мне, не к котлетам, а как к личности".

На первый взгляд ролики Котенко имеют мало общего с рекламой. Он может подъехать на старой машине к дорогим автомобилям, заговорить с незнакомцами, неожиданно подарить женщинам цветы или устроить провокационную сцену. Однако именно это и становится рекламным инструментом.

Руководитель рекламного агентства Brand Element Антон Осиповский считает, что современная реклама все чаще должна быть встроена в реальную жизнь человека. Если зритель видит продукт в ситуации, похожей на его собственную жизнь, ему проще представить этот продукт частью своего образа жизни - и принять решение о покупке.

Получается парадокс: чтобы продать котлеты, цветы, автомобиль или рекламу чужого бизнеса, сначала нужно продать зрителю самого себя. Именно поэтому сегодня Котенко уже не просто человек, который производит котлеты. Он медийный персонаж, вокруг которого строится контент.

Котенко не скрывает, что часть своих роликов делает намеренно провокационной.

"Людям нужно смотреть видео, где есть интерес, есть какая-то нестандартная ситуация. Иногда в своих роликах я как-то провоцирую. Я это чувствую, держу в голове, вижу обратную реакцию. То есть я хожу по лезвию ножа, - сказал Котенко, добавив, что главное - вовремя остановиться. - Если я уже чувствую, что совсем накал идет, то я либо останавливаю съемку, либо красиво ухожу из этой ситуации".

Однако проблема заключается в том, что человек по другую сторону камеры может не знать, где проходит эта грань.

Психолог Никита Григорьев обращает внимание именно на механизм вовлечения. Если ролик построен вокруг конфликта, зритель почти автоматически занимает одну из сторон: поддерживает того, кого разыгрывают, или самого пранкера. И в обоих случаях продолжает смотреть. То, что в реальной жизни может раздражать или даже пугать, в социальных сетях превращается в сильный инструмент удержания внимания.

Еще один важный элемент этой системы - комментарии. Котенко говорит, что не обижается на людей, которые пишут о нем негативно. Напротив, он считает их частью собственного продвижения.

"Я даже очень сильно благодарен всем этим ненавистникам, которые там пишут всякие гадости. Они не понимают, что просто поднимают меня вверх", - отметил тиктокер.

Логика здесь проста: чем больше люди реагируют на видео, тем активнее его распространяют алгоритмы социальных сетей. Причем алгоритму не особенно важно, была реакция положительной или отрицательной. По словам Осиповского, алгоритм сам определяет, какой контент лучше работает с конкретной аудиторией.

Таким образом, возмущенный комментарий может оказаться для блогера не наказанием, а бесплатным продвижением. Особенно интересным этот механизм становится тогда, когда в ролике появляется коммерческий заказчик.

Например, Котенко рассказывал о рекламной акции цветочного магазина. Он придумал ситуацию, в которой женщины получают цветы просто так - без праздника и повода. Для зрителя это выглядит как спонтанная ситуация на улице. Но за ней стоит коммерческая идея.

Именно здесь проходит одна из главных границ новой рекламы: человек может смотреть не рекламу, а развлекательный ролик и только потом понять, что увиденное было создано для продвижения товара или услуги.

Осиповский считает, что прежняя граница между рекламой и обычным контентом постепенно исчезает. "Чем глубже реклама интегрирована в lifestyle, в образ жизни, тем она лучше и, безусловно, эффективнее", - сказал он.

При этом Осиповский признает, что далеко не каждый бизнес способен повторить модель Котенко. У большинства небольших компаний нет человека, который мог бы постоянно быть лицом бренда, импровизировать перед камерой и создавать контент практически из любой бытовой ситуации.

По мнению Осиповского, одна из самых слабых форм современной рекламы - это как раз безликие социальные сети малого и среднего бизнеса, где менеджер просто регулярно публикует стандартные картинки и тексты. Такая коммуникация, говорит эксперт, часто не приносит ни просмотров, ни клиентов, ни продаж.

За последние два года Котенко прошел путь от продавца котлет, чьи рекламные ролики почти никто не смотрел, до заметного персонажа эстонских социальных сетей. Сам он считает это доказательством того, что выбранная стратегия работает.

При этом непосредственно за просмотры в Эстонии блогер не получает существенного дохода. Его заработок связан прежде всего с рекламой других компаний. Он проверяет эффективность своих роликов довольно просто: спрашивает у клиентов, откуда они о нем узнали и почему решили обратиться. Теперь его задача - масштабировать этот образ.

Котенко называет себя человеком, который пробует разные направления и ищет возможности заработать. Его метод - быть заметным, вызывать эмоции и превращать собственную жизнь в контент.

Но история с таксистом в Тарту показывает и обратную сторону этой модели. Для зрителя это несколько десятков секунд занимательного видео. Для алгоритма - высокая вовлеченность. Для рекламодателя - потенциальный охват. Для блогера - рост популярности. А для человека, который оказался в кадре случайно, это может быть настоящий конфликт, которого он вовсе не планировал.

В этом и заключается главный парадокс новой рекламы: чем естественнее и правдоподобнее выглядит происходящее, тем эффективнее оно может работать. И тем сложнее зрителю понять, где заканчивается жизнь и начинается реклама.

"Нами управляет наш собственный мозг, который сформировался таким образом благодаря эволюции. А алгоритмы и пранкеры используют эти механизмы грамотно, чтобы зарабатывать на этом деньги", - подытожил психолог Никита Григорьев.