Недавнее видео Levila и комментарий Брента Пере вновь напомнили о неприятной истине: TikTok, который ежедневно скроллит около 400 000 жителей Эстонии, включая молодежь и уязвимые группы населения, остается практически нерегулируемой зоной.

У эстонских властей нет неограниченного доступа к одной из самых популярных платформ в мире, поэтому нет и полного обзора происходящего там. Это примерно как если бы на массовом рок-концерте был всего один охранник.

Тем временем в TikTok распространяются видео как от предприятий, так и от инфлюенсеров, которые, например, были бы запрещены в качестве наружной рекламы. Некоторые видео, опубликованные эстоноземельцами в TikTok, достигают большей аудитории, чем "Актуальная камера", однако у государства отсутствует надлежащий контроль и способность оперативно реагировать.

Этот пробел особенно ярко подчеркивает тот факт, что действующее регулирование рекламы не отвечает современным потребностям быстро меняющегося цифрового рынка.

Я говорю об этом не впервые. Опыт Союза маркетологов подтверждает необходимость укрепления сотрудничества между государством и участниками рынка, а также поддержки совместного регулирования. Это был бы гибкий, оперативный и профессиональный механизм, дополняющий государственный надзор.

Это вовсе не революционный шаг в мировом понимании. Международные модели уже существуют и работают. Например, кодекс рекламы ICC успешно применяется организациями в Великобритании, Нидерландах, Ирландии и других странах – в общей сложности в 26 европейских государствах. Эти организации служат живым примером того, что совместное регулирование эффективно и заслуживает доверия.

Именно поэтому Союз маркетологов (TULI) выступает за создание новой организации – Эстонского рекламного фонда (ERSA). Мы хотим создать отраслевую платформу совместного регулирования. ERSA не стремился бы заменить государство, а наоборот, дополнил и усилил бы надзор над платформами, до которых не дотягивается государство.

ERSA обеспечивал бы профессиональную этическую и рекламную оценку, а также быструю реакцию на изменения на рынке. Кроме того, ERSA мог бы взять на себя задачу по обучению участников рынка и следил бы за тем, чтобы мы шагали в ногу со временем.

Такой шаг имел бы множество преимуществ: он снизил бы нагрузку на государственный надзор, уменьшил бы влияние сиюминутной политики, мешающей продуманному регулированию, и обеспечил бы, чтобы контроль за рекламой исходил как из свободы контента, так и из этических стандартов рынка.

ERSA также позволил бы быстро адаптироваться и присоединиться к европейской сети совместного регулирования EASA. Все это поддерживает устойчивость местных медиа и укрепляет нашу информационную безопасность, от которой зависит целостность общества и устойчивость свободы слова.

Почему мы не оставляем эту тему? Почему мы не устаем? Недавняя статья Levila показала, что в сравнении с динамикой и возможностями цифровых платформ мы практически бессильны, а надзорные меры зачастую сводятся лишь к рассмотрению жалоб.

Если даже эксперты и чиновники не видят рекламы в TikTok, которую должны отслеживать, становится очевидно, что государство неспособно обеспечить контроль имеющимися средствами. ERSA вернул бы этот контроль, и не путем цензуры или ограничений, а посредством отраслевого, ответственного регулирования и быстрых решений.

Речь идет не только о рекламном рынке. Это вопрос свободы слова, целостности публичной информационной среды и государственной безопасности, требующий более умного и современного подхода. Эстонии необходимо эффективное и надежное регулирование. Имеющегося решения недостаточно.