"Ностальгический контент, ориентированный на молодежь, где показывают советский интерьер или фотографии панельных домов в сопровождении звука и инструкций, как это следует воспринимать, лет 15 назад показался бы странным. Сейчас же это стало трендом", – сказала младший научный сотрудник по семиотике Тартуского университета Марлеэн Михайлова порталу Novaator. Точно так же растет число участников в ностальгических группах Facebook, которые в первую очередь обращаются к поколению, имеющему личный опыт с этим периодом.

Исследовать эту тему Михайлову побудил интерес именно к ностальгии молодых людей, у которых отсутствует опыт жизни в советское время. Она проинтервьюировала десять молодых людей, родившихся после 1990 года, половина из которых была из эстоноязычных, а половина – из русскоязычных семей. Происходящее в группах Facebook она изучает с помощью инструментов исследований памяти и семиотики. "Об интересе молодежи к такому контенту я узнала, спрашивая их, где они находят или испытывают ностальгию", – отметила младший научный сотрудник.

Каким на вкус был мармелад в тюбике?

Ностальгия как явление, по словам Марлеэн Михайловой, связана с осознанием перемен и отсутствием чего-то. С одной стороны, замечается, что какая-то деятельность, стиль или предмет обихода вышли из употребления. С другой стороны, при воспоминании об общих моментах возникает чувство принадлежности и теплоты. "Ностальгия становится очень актуальной в нестабильные времена, такие как сейчас", – сказала младший научный сотрудник.

Во многом в ностальгических постах кроется критика современной жизни. Взгляд в прошлое выделяет такие ценности, как неспешность, приватность и долговечность, и противопоставляет их современной скорости, стрессу и обществу потребления. Например, современная мебель IKEA сравнивается с советскими вещами, сделанными своими руками. "Но это ностальгический взгляд, так как на задний план уходит причина, почему умение мастерить и чинить вообще было необходимо. Как известно, во многих случаях это был единственный способ продолжать использовать вещь", – продолжила Михайлова.

В недавнем докладе на конференции она привела в пример мармелад в тюбике. "Я заметила, что сразу в нескольких группах в соцсетях делятся фотографиями мармелада и экстракта "Космос". Я задумалась, откуда это берется, ведь ничего не бывает случайным. Чтобы запустить этот процесс, нужен какой-то предварительный контекст", – отмтеила Михайлова. Выяснилось, что косвенно волну воспоминаний спровоцировал новый мармелад в тюбике от центра садоводческих исследований Polli.

Михайлову заинтересовало, как продукт, упакованный в тюбик, стал символом, сохранившимся на протяжении более полувека. "Это не просто исчезнувший продукт, а нечто, что прочно закрепилось в памяти и сопровождается большим количеством мифов", – отметила она. Так, продававшиеся в советское время в тюбиках мармелад и экстракт несли в себе дух эпохи. Даже название экстракта "Космос" напрямую отсылало к космической эре времен холодной войны.

В Facebook совместно вспоминали, как кто ел экстракт "Космос" и каким был его так называемый "настоящий вкус". "Контент на эту тему распространяется через детские воспоминания. С другой стороны, это выражает критику по отношению к современности – как будто сейчас уже не способны делать правильные вещи", – сказала Михайлова.

Со временем такие оценки переросли в мифы. Продукты, выдавливаемые из тюбика, символизировали прогресс, науку и будущее. Такой образ подкреплялся институтами: например, мармелад в тюбике представляли на выставке достижений народного хозяйства в Москве, и он также удостаивался государственного знака качества. Еда в тюбиках стала доступной и разумеющейся частью повседневной жизни, но исчезла после распада Советского Союза. "Теперь прошло достаточно времени. Отсутствие продукта было замечено. Ностальгию как раз и разжигает это чувство, что что-то исчезло", – пояснила младший научный сотрудник.

Бабушка заставляет внуков ностальгировать

На примере мармелада Марлеэн Михайлова наблюдала, как ностальгия поддерживается в группах Facebook. "Там возможность стать темой для обсуждения зависит от того, трогает ли контент вообще кого-то. Основные темы приходят из повседневности: детство, юность, работа и культура питания занимают очень важное место", – перечислила она.

Люди делятся личными историями, получая подтверждение от других участников через комментарии и репосты. Таким образом, публикация ностальгического контента создает чувство единства. "Молодежь участвует в этих группах так же, но ее там меньше видно. Например, они говорят: моя бабушка делала так или рассказывала об этом", – отметила Михайлова.

Вместо Facebook молодежь чаще использует TikTok, Instagram и другие платформы, а также не склонна комментировать посты. Скорее об интересе молодых людей можно судить по количеству просмотров и лайков. "Молодые люди концентрируются не столько на конкретных воспоминаниях, сколько на атмосфере, где акцент делается на эстетике, цветах и композиции", – сравнила группы Михайлова.

Посты, привлекающие молодежь, чаще всего дают восприятию прошлого англоязычную рамку. Например, фото или видео может сопровождать текст "It's raining, but you like it" и создающая настроение музыка. "У нас и в Эстонии есть создатели контента, которые занимаются фотографированием советской эстетики – они фиксируют следы той эпохи в городском ландшафте и делятся ими со своими подписчиками", – сказала младший научный сотрудник.

Люди с личным опытом советского времени могут соревноваться, выкладывая фото, у кого была более шикарная коллекция фантиков, открыток, полиэтиленовых пакетов или марок. У более молодых эти предметы, возможно, и были дома, но глубокий смысл им придают только истории, рассказанные в семейном кругу. "Для меня был очень интересен тот факт, что если у молодого человека была глубокая и хорошая связь со своей бабушкой, у него было гораздо более четкое представление о том, что такое советское время. Тогда была и большая вероятность возникновения ностальгии по отношению к этим объектам", – подчеркнула Михайлова.

Терять бдительность не стоит

Если в целом ностальгия окрашена в светлые тона и приглушает плохие воспоминания, то ностальгия по советским временам, по словам Марлеэн Михайловой, иная. "В эстоноязычном публичном пространстве это все же табу", – отметила она. С виду невинные бытовые воспоминания пересекаются с опытом оккупации и травмы, поэтому ностальгирующие зачастую остаются осторожными.

"Я хочу подчеркнуть, что советская ностальгия не выражает тоску по конкретному политическому режиму, как часто полагают. Она отражает смысловую связь с прошлым и его объектами", – сказала Михайлова. Люди не гонятся за исторической точностью, а выражают свои нынешние чувства и потребности, такие как тоска по более медленному темпу жизни.

Смягчить политическую заряженность темы помогают различные приемы, прежде всего юмор. Хороший пример – мемы о советском дефиците. "С одной стороны, смеются над тем, что в магазинах ничего нельзя было достать. С другой – вспоминают знакомые ситуации: очереди, талоны и находчивость, с которой люди справлялись, несмотря на нужду. Это не означает идеализацию эпохи", – пояснила младший научный сотрудник. Иными словами, прошлое можно одновременно критиковать и принимать.

"Одна вещь, которой я не ожидала, – это мелкие пропагандистские знаки", – признала Михайлова. Местами они были очевидны, но не превалировали в общей картине. Многое здесь зависело от модератора и правил группы: в одной из наиболее активных групп участников беспощадно исключали за пропаганду или оскорбительный контент.

Одна из крупнейших по числу участников ностальгических групп при этом, по словам младшего научного сотрудника, привлекла косвенное внимание портала Propastop. "Не установлено, чтобы модератор или кто-то третий получал от этого прямую выгоду. Однако было обращено внимание на то, что в группе делятся критическими по отношению к обществу постами, которые могут способствовать распространению прокремлевской пропаганды", – указала она.

Тем не менее видно, что под прокремлевскими постами реакций мало или же встречаются прямые контрреакции. В некоторых случаях пропагандистский контент удалялся или же возможность комментирования была отключена. Поэтому Михайлова советует читателю, просматривающему такие группы, сохранять бдительность: "Над любым контентом нужно немного критически размышлять. Если видно, что позиция очень критична по отношению к обществу и контент кажется подозрительным, нужно быть внимательным".

Марлеэн Михайлова выступила с докладом "Nõukogude nostalgia online-mälukultuuris" ("Советская ностальгия в онлайн-культуре памяти") на ежегодной конференции гуманитарных наук Эстонии 10 апреля в Тарту.